Что делать с подписчиками

В своем новом интервью Илья Каверин расскажет нам, как нужно взаимодействовать с подписчиками в сообществах и как сделать их лояльными.

— Представим, что мы создали группу в социальных сетях, раскрутили ее и у нас стали появляться подписчики. Как превратить их в клиентов?

— Прежде, чем ответить, хочу сказать вот что: социальные сети — это не просто публикация контента с определенной периодичностью. Компания, которая выходит в социальные медиа, делает шаг в толпу и публично сжигает обратный билет. В этот момент бизнес заявляет о своей готовности общаться с потребителем лицом к лицу, слушать его проблемы и помогать их решать. Именно это и нужно делать с подписчиками.

Не оставляйте без ответа ни одного вопроса, даже самого банального, общайтесь с клиентами так, как общался бы сам владелец, не будьте слишком навязчивы, но и не позволяйте забыть о себе, отказывайтесь от сухих официальных формулировок, перенимайте язык вашей целевой аудитории, разделяйте ее радости и плачьте над ничьей наших футболистов с Лихтенштейном — тогда вы перестанете быть просто еще одной компанией, и превратитесь в бренд с человеческой душой, которому готовы прощать многое и за который готовы голосовать рублем даже в самые тяжелые времена.

— Красиво сказано. А как узнать, что говорить своей аудитории?

— Для этого нужно уметь ее слушать - как в продажах. Думаю, что любой владелец бизнеса заплатил бы любую цену за то, чтобы узнать все о своей аудитории: чем она живет, что и зачем покупает, что смотрит, чем занимается на работе и на что откладывает деньги.

А ведь для получения этой информации не обязательно платить вовсе. Все данные можно получить, работая с группой. Те, кто работает в SMM, называют это “искать инсайты”. Слушайте, о чем общаются ваши подписчики в комментариях, при необходимости направляйте эти беседы в нужное вам русло. Если не получается, задайте вопрос "в лоб". Вы удивитесь, насколько охотно люди готовы откровенничать в социальных сетях.

— Как эти “инсайты” потом использовать?

— Это уже классика рекламы и маркетинга. Привлекайте внимание аудитории к себе специальными "словечками", предлагайте решения проблем, “болей” целевой группы, размещайте рекламу там, где проводит время ваш потенциальный покупатель. В итоге получите более сознательный расход рекламного бюджета, чем тот, к которому привыкли ваши коллеги. Простой пример: вы знаете, что 80% подписчиков вашего сообщества предпочитают, например, "Сабвей" "Макдональдсу". Понять это без опроса аудитории практически невозможно, а имея эту информацию при себе, вы сможете сократить стоимость партнерской акции в 1,5 - 2 раза. Все это дает вполне измеряемые результаты, связанные с оптимизацией рекламных и маркетинговых расходов.

— Ну хорошо, а что если будут проблемы с аудиторией?

— Я иногда слышу от клиентов: “В социальных сетях сидят одни дети, зачем мне их мнение?”. Ярчайший пример того, что данные у человека устарели. Например, "ВКонтакте" был создан в 2006 году как сеть для студентов. На дворе почти 2018 год, прошло более 11 лет. Это значит, что тем студентам сейчас уже за 30 лет — самая платежеспособная аудитория. И это далеко не предел. http://vk.com/celestahome — 20% подписчиц группы старше 45 лет, от 30 до 45 лет - еще 30%.

— А если будет негатив?

— К этому надо быть готовым. В своем сообществе предприятие становится главным, если не единственным предметом обсуждения, причем в основном компанию будут ругать.

— Звучит не очень оптимистично.

— Все зарубежные эксперты сходятся в одном: негативный отзыв — это лучшее, что может дать вашему бизнесу лояльный клиент. Почему лояльный? Рядовой покупатель в случае негативной ситуации просто уйдет, не сказав ни слова, а вот лояльный останется и выскажет все причины своей неудовлетворенности (иногда даже не стесняясь в выражениях). Что это даст бизнесу? Видение его проблем, которые вовлеченный менеджер может и не замечать. Больно, но эффективно.

— Можешь привести пример, когда критика реально помогла бизнесу?

— Легко, и не один. Владелец стоматологической клиники, с которой мы работали, искренне считал, что главная проблема его бизнеса - это администраторы. Он никак не мог подобрать такого, который бы не грубил, был умным и расторопным. Честно предупредил нас об этом перед началом работ по управлению репутацией. Мы подготовили шаблон ответа клиентам, оставшимся недовольными обслуживанием... и не воспользовались им ни разу. Вместо этого мы обратили внимание на сообщения о том, что цены на сайте не соответствуют реальным, а доктора оказывают услуги, о которых их не просили. Мы исправили информацию на сайте клиента, ввели новую систему опроса пациентов и получили стабильный ручеек клиентов по "сарафанному радио".

И еще один случай, который я всегда привожу в пример. Фитнес-центр, есть проблема с новыми клиентами: они пропадают. Высокие цены? Плохие тренажеры? Хамящие тренеры? Теснота? Как бы ни так! Холод в раздевалках и, как следствие, банальная простуда.

— Впечатляет.

— Группа в социальной сети — это не книга жалоб в местном магазине, которую никто никогда не читает, а подписчики — не просто бессловесные люди, стоящие в очереди за вашим товаром. Пусть даже не каждый из них готов купить у вас прямо сейчас. Но они все еще ваша целевая аудитория, от мнения которой зависит успех (или провал) бизнеса.

— А как маркетологи работают с группами?

— Мы понимаем одну простую истину. Но прежде, чем я о ней расскажу, у меня встречный вопрос: вспомни десяток последних сделок, в которых ты принимал участие как покупатель. Всегда ли ты покупал у тех, кто даст самую низкую цену или было что-то еще?

— Скорее второе. Обычно я прислушиваюсь к мнению друзей, читаю отзывы и так далее.

— Вот именно. С тобой хорошо пообщались, тебе помогли, тебя убедили в том, что именно этот подрядчик лучше всего соответствует твоей собственной политике и именно с ним не нужно ожидать "удара в спину". А может быть ты просто привык покупать именно здесь. За это ты заплатил те деньги, которые составляют разницу между самым дешевым и самым лучшим предложением.

А теперь о нашей маркетинговой истине: отношение, коммуникация, знание мотивации и эмпатия — все это инструменты продажи. Их обязательно нужно использовать при работе с клиентами в социальных медиа.

— Ты снова сравниваешь группу с магазином?

— Я сравниваю ее с комнатой, в которой сидят Классические Представители Целевой Аудитории (напиши это с больших букв), назовем их Владимир и Ольга. У бизнеса есть уникальная возможность: задать им любые вопросы, чтобы получить информацию, которой вам не хватает для того, что получить взрывные продажи и обогнать конкурентов навсегда. "Почему ты, Вова, выбираешь продукт-заменитель, если мой — дешевле и лучше?", "Оля, почему же ты не пользуешься скидкой, которую мы каждый месяц отправляем тебе в надежде, что ты снова у нас что-нибудь купишь?" А Вова с Олей слушают и отвечают — охотно, честно, с рассказами из жизни и множеством подробностей.

Конечно, над формулировками вопросов надо поработать и задавать их в более тактичной форме. Но в общих чертах именно так должно выглядеть общение с аудиторией. “Чатики”, которые приносят богатую добычу Его Величеству Маркетингу.

Сайт нашей компании, где можно найти еще больше статей и интервью с профессионалами