Эффективный выкуп: как мы помогаем владельцам сайтов зарабатывать больше

Привет, это Adlook!

Основная задача SSP — не только соединить паблишера с рекламодателями, но и наладить стабильные продажи рекламы по выгодным ценам. Для этого, с одной стороны, специалисты настраивают рекламные блоки на сайте, а с другой — команда саппорта оптимизирует трафик, чтобы ресурс привлекал как можно больше партнеров и обеспечивал стабильный высокий доход.

В статье разбираем, как мы оптимизируем выкуп рекламы для издателей и помогаем делать серьезные чеки на монетизации.

Что такое оптимизация и зачем она нужна

Для начала разберемся с терминами и попытаемся простыми словами донести суть.

Представьте, что вы продаёте лимонад. Есть вариант — установить торговую точку вблизи средней школы: проходимость клиентов немалая, но весь их бюджет — карманные деньги на обед. Гораздо больше дохода принесет такой же киоск, расположенный в городской зоне отдыха или парке аттракционов, где бывают туристы, молодежь, семьи с детьми.

Получается, чтобы увеличить прибыль, нужно найти покупателей, готовых платить наиболее высокую цену за ваш товар. Так же и с рекламой: владелец сайта выбирает тех рекламодателей, которые предложат больше денег за размещение рекламы на его ресурсе.

Оптимизация выкупа — это способ помочь владельцам сайтов (паблишерам) зарабатывать больше денег от показа рекламы. Реализуется задача за счет тщательного выбора и настройки выгодных DSP-платформ (Demand-Side Platforms), которые торгуются на стороне рекламодателей и помогают им размещаться на различных ресурсах.

При этом рекламодатели не всегда ищут конкретный сайт; скорее, их интересует пользователь, который с наибольшей вероятностью заинтересуется товаром или услугой. Поэтому не так важно, на каком ресурсе будет размещено сообщение, если оно попадет «в яблочко», то есть будет показано пользователю из целевой аудитории.

Наша задача — найти те самые DSP, которые:

1. предлагают рекламу, наиболее соответствующую профилю аудитории и формату контента паблишера,
2. могут максимально выгодно покупать показы, обеспечивая лучший доход для издателя.

С каждой DSP могут одновременно сотрудничать десятки или даже сотни рекламодателей, и у каждого из них свои требования к аудитории. А мы работаем сразу с 28(!) такими площадками: крутим на сайтах рекламу от Яндекса, VK, Adriver и других DSP.

Вот как это происходит: когда на сайт паблишера заходит пользователь, мы отправляем информацию о нем в DSP-платформы последовательно. Если никак не ограничивать список DSP и постоянно отправлять запросы по методу вотерфолла во все платфомы сразу, эффективность падает. Скорость запросов высокая, но в процессе перебора можно упустить спрос со стороны тех платформ, которые готовы выкупить показ рекламы по максимальной цене. Поэтому наша задача — вычислить те DSP, которые обеспечат владельцу сайта больший процент выкупа инвентаря по лучшей стоимости.

Как мы оптимизируем трафик

Поделимся подробностями, как именно нам удается добиться классного результата.

Первые запросы на старте сотрудничества

В самом начале работы с новым партнером, пока нет опыта сотрудничества и каких-то наработок, наша главная цель — понять, с какими рекламодателями и платформами сайт будет «мэтчиться». И, как следствие, приносить наибольшую прибыль.

1. На старте мы отправляем запросы на общую выборку DSP-платформ и собираем статистику.
2. Далее анализируем данные, чтобы узнать, какие партнеры сейчас показывают лучшие результаты относительно всего трафика, который мы обрабатываем.
3. На основе анализа создаем правила отправки запросов (то есть определяем, какие платформы использовать и в какой последовательности). Выводы обязательно обновляем каждую неделю.
4. На сайте издателя размещаем специальный тег, который содержит эти правила. Обычно создаем два тега для самых популярных форматов: IBV и FlyRoll. Однако общее количество тегов не ограничено, паблишер может запросить теги хоть для каждого рекламного блока. Это тоже нормальная практика, которая позволяет оценить, насколько эффективно работают теги в разных местах и, при необходимости, корректировать их.

При этом мы не берем во внимание тематику и содержание сайта (за исключением адалт контента, знакомств и любых тематик 18+ — с ними не работаем). Одному и тому же посетителю может «зайти» совершенно разная реклама: от отдыха в Сочи и банковских услуг до товаров с маркетплейсов — всё зависит от потребностей и интересов конкретного человека.

Формирование потоков трафика 

Чаще всего платформы DSP работают по модели RTB (Real-Time Bidding). Это значит, что рекламное место продается на аукционе в режиме реального времени, и каждый рекламодатель делает свою ставку (bid) за возможность показать рекламу конкретному пользователю.

Что такое programmatic, и как работает RTB-аукцион подробно рассказываем в другой нашей статье.  

Когда пользователь заходит на сайт и загружает страницу с рекламой, информация о нем попадает к нам. Мы создаем рекламный лот, который включает данные о юзере: местоположение, возраст, пол, интересы, используемые браузеры, последние поисковые запросы и другие сведения, собранные с помощью cookie или другими способами.

Далее устанавливаем минимальный прайс — цену, по которой готовы продать рекламное место, и отправляем этот лот последовательно во все DSP. Платформы DSP организуют аукцион среди своих рекламодателей, а нам остается только выбрать самую выгодную ставку для нашего клиента. Весь процесс обычно занимает не больше 1500 миллисекунд.

Есть и другой способ работы — технология VPAID. Здесь рекламодатель заранее определяет стоимость размещения своей рекламы, и эти креативы уже загружены в нашу систему. Когда на сайт паблишера приходит посетитель, соответствующий критериям рекламодателя, размещение рекламы происходит автоматически без аукциона.

Запросы в DSP, работающие по разным технологиям, обрабатываются отдельно. Более того, для удобства DSP распределяют трафик на основе цены. Поэтому у нас может быть несколько «точек входа» с одним и тем же партнером, в зависимости от фиксированной цены при VPAID и минимальной ставки при RTB. Например, один поток может обрабатывать лоты с минимальной ценой 60 рублей, другой — с ценой 70 рублей, и так далее.

По итогу тег, который получает паблишер, включает правила запросов более чем по 50 потокам. Такая сегментация позволяет понять, какие партнеры приносят максимальную выгоду, и выбрать их для дальнейшего сотрудничества.

Анализ эффективности

После того, как издатель получил тег и приступил к работе с DSP-платформами, наша задача:

1. собрать и обработать статистику,
2. на основе статических данных определить, какие сегменты приносят максимальный заработок и наилучший процент выкупа.

Для реализации цели Adlook должен получить минимум 1000 запросов по каждому сегменту. В отношении небольших ресурсов сбор информации занимает 1-2 дня, для более крупных сайтов — около 3 суток.

В течение всего срока мы анализируем трафик, проверяем его на роботность, сопоставляем с различными рекламодателями и определяем, какие из них лучше всего заполняют рекламные места паблишера.

Каждые два часа ресурс подвергается анализу и ранжированию потоков по показателям выкупа и заполняемости (филрейту). На первые места для отправки запросов выходят те сегменты, по которым заполняемость выше. На основании прибыли потоки не ранжируем, потому что опытным путем убедились, что модель, которая ориентирована на отработку рекламы, а не на стоимость запросов, приносит больше денег.

Работа после оптимизации

Итак, мы подобрались к завершающему этапу. После сбора и анализа данных становится более или менее понятно, какие сегменты приносят паблишеру максимальный доход. На основе этой ценной информации мы и создаем уникальные настройки для запросов, а потом — еще раз обновляем тег на сайте.

Однако на этом работа не заканчивается:

1. Во-первых, команда постоянно следит за тем, как хорошо заполняются рекламные места и автоматически оптимизирует настройки. После основной оптимизации запросы отправляются в более, чем 10 потоков. Мы регулярно проверяем, какой сегмент лучше всего заполняет рекламные места, и помещаем его на первое место в очереди. Это нужно, потому что рекламные кампании иногда заканчиваются. Если рекламодатель уходит или меняет бюджет, выкуп и заполняемость может снизиться.
2. Во-вторых,новый процесс оптимизации периодически запускается заново. Чтобы не распылять трафик направо и налево, делаем следующий трюк: раз в неделю отбираем около 10% всего трафика и отправляем на платформы, которые не попали в настройки тега после предыдущей оптимизации.

Такой подход помогает поддерживать актуальные правила распределения запросов среди DSP и обеспечивает высокий уровень выкупа и доход для паблишера.

В нашем блоге мы рассказываем простым языком о трендах и технологиях цифровой рекламы. Переходите и читайте, чтобы узнать больше полезной информации :)   

Это был Adlook, на связи!