Магия звука, или как использовать фонетику в нейминге

Шшш... Ммм... Кс-кс-кс... Ла-ла-ла... У людей и у вещей есть свой индивидуальный "голос". Но почему-то мы почти не используем фонетику. А между тем психологи авторитетно заявляют, что фонетические названия обладают особой запоминаемостью и магией. И воздействуют не на сознание, а на подсознание. А значит, глубже и сильнее овладевают нашим вниманием. 

Schweppes, Mmm Danon, Wiskas, La La Land - все эти успешные кейсы были придуманы с использованием фонетики. 

В 1783 году появилась первая в мире газированная вода. Ее назвали говорящим именем. Название передавало звук открывающейся бутылки и выпускающихся пузырьков: [шшш-ве-пссс] - так появился Schweppes. 

Говорящего названия оказалось недостаточно, и владелец марки запатентовал звук открывающейся бутылки и выпускающихся пузырьков как фирменный звук - мы бы сейчас назвали это словом "джингл". Он стал звучать во всех роликах Schweppes перед пэкшотом. 

Этого тоже оказалось недостаточно - и у бренда появился фонетический слоган: "Schhh... "

Так родилась первая в мире фонетическая айдентика. 

В наши дни самый громкий кейс по использованию фонетики принадлежит Фредерику Бегбедеру (автору бестселлеров "99 франков" и "Любовь живет три года"). Как гласит легенда, Бегбедер получил заказ на создание слогана от компании Danon - и забыл про него...

И только в день дедлайна по дороге к клиенту Ф. понял, что показывать ему нечего. Но Бегбедер придумывал быстро. И не успел лифт подняться и доставить его к офису клиенту, как был придуман тот самый культовый слоган: "Ммм Danon". Как удалось Бегбедеру продать один-единственный вариант - история умалчивает...

Благодаря этому кейсу был совершен переворот в копирайтинге. И на смену смысловым - появились фонетические слоганы. 

Где можно использовать фонетику? Прежде всего, в нейминге. 

Несколько лет назад я делала нейминг для клиента из Казани. Мне нужно было назвать столовую в центре города. Большие порции, дешево, вкусно, просто. Референс - "Столовая №1" в Питере. Демократичная еда и очень демократичная аудитория. 

Я предложила название Чав-чав. Оно произвело большое впечатление на клиента: "Класс, - сказал он, - у нас можно даже чавкать". Название настолько ему понравилось, что, не дожидаясь регистрации, он написал маркером на картонке: "Чав-чав" - и начал кормить людей.

Чав-чав, и правда, был удачным вариантом. Он очень "цеплял". Был с юмором. И нравился людям. И еще в нем была заложена фонетическая ассоциация со словом "чак-чак" - а это, между прочим, национальный бренд Татарстана...

Чуть позже на одном из интенсивов по неймингу для детского бренда мы придумали название "Нануки" - это детская версия фразы "На руки" - типа "возьми меня на руки". Вариант звучал очень модно и почти по-японски, но при этом был "детским лепетом". 

P.S.: Фонетика дает поразительные результаты. Поэтому ее стоит использовать и в нейминге, и в копирайтинге. Разновидностью фонетических приемов является рифма и звукоподражание. И я обязательно буду говорить об этом в моих постах и на интенсивах.