Как создавать дизайн и нейминг параллельно?
Давно у меня не было гостей. Буду исправляться... У нас в гостях очень интересное брендинговое агентство Ferma из Санкт-Петербурга. Ребята сочетают в своей работе три экспертизы: стратегия, дизайн и нейминг. Об этом и будет разговор в статье - естественно, с акцентом на нейминг. Темой для разговора будет "непоследовательный нейминг", который делается параллельно с дизайном. От себя хочу добавить, что мне такой подход близок и кажется очень интересным.
Как создавать дизайн и нейминг параллельно? Обычно в проектах есть 2 похода к работе:
1. Классический. Разрабатывается платформа, формулируется миссия и идея, создается нейминг и только потом дизайн.
2. Концептуальный. Заполняется бриф, формируется стратегия. А дальше — нейминг и дизайн происходят параллельно. Создается единая концепция, отражающая замысел и позволяющая интерпретировать всю техническую информацию в креативную плоскость и все виды коммуникаций.
Первый подход кажется более привычным и удобным. Клиент не переживает насчет регистрации — заявка подана. Команда знает, как развивать продукт — платформа и выбранное название упрощают понимание задачи. При этом часто он приводит к стандартизированным, формальным решениям. Копирайтеры и стратеги просто создают название на основе платформы, дублируя главный посыл. В итоге идея бренда не развивается и не становится шире — бренд буквально становится заложником своих же формулировок.
Второй подход — максимальная противоположность. Изначально он несет в себе много опасностей. При одновременной подаче нейминга и дизайна можно проиграть по всем фронтам. Есть вероятность, что клиент не примет ни то, ни другое. Дизайн может не зайти, если не понравилось название; нейминг — если не понравится дизайн.
Однако у подхода есть незаменимый плюс — максимальная креативность. При параллельной разработке можно создать сразу единый цельный образ. Нейминг и дизайн не копируют решения платформы, а предлагают концептуально новые идеи, представляют собой готовую сумму коммуникаций.
Далее мы расскажем о втором подходе. Покажем примеры из собственной практики и поделимся опытом параллельной разработки.
Подводные камни реальных имен
Однажды к нам обратилась компания «Ле Форт» с задачей по брендингу демократичной линейки сыров с благородной плесенью. Мы проанализировали конкурентов, выявили шаблоны в категории, разработали позиционирование («сыр для особенных моментов европейского образа жизни»).
В какой-то момент нам с командой пришла идея названия. Jean — это распространенное французское имя. Легкое благозвучное слово отлично поддерживало идею.
Но возникла проблема. Мы не могли показывать этот нейминг клиенту просто так. Было бы непонятно, как проект будет работать, как это имя сможет выделить его среди конкурентов. Кроме того, практика показывает, что имена редко выбирают — к ним нет никакой эмоциональной привязки вначале, у каждого человека они вызывают свои ассоциации, и без готового образа сложно понять, что из себя будет представлять бренд.
Для решения этой проблемы мы решили разработать дизайн. Показали самого Жана — героя, отражающего идею продукта. Вместе с девушкой Мари он пьет вино, устраивает пикники, проводит уютные вечера, и конечно же, везде пробует сыр. Благодаря сторителлингу нейминг стал логичным продолжением дизайна.
Отстроиться концептуально
Еще одна история — проект для наполнителя кошачьих туалетов. На этом рынке большинство компаний используют утилитарные названия: развивают первичные ассоциации с продуктом, его функцией. Нам хотелось создать фантазийный нейминг, отстраивающий бренд от конкурентов.
За основу мы взяли инсайт: коты — искатели приключений, они постоянно стремятся к новому и неизведанному. Наполнители с натуральным составом — это их способ вернуться к природе, почувствовать себя в естественной среде.
Так появился нейминг Adventure cats. Для усиления идеи мы разработали иллюстративный дизайн с милым котиком, который исследует мир.
Следующий кейс — Wafbusters. В 2010 к нам пришел клиент с гонконгскими вафлями. В тот момент рынок был переполнен схожими решениями: стритфуды работали преимущественно с молодыми потребителями, превалировали феминные названия и дизайн. На этом фоне наш бренд стремился выделиться — расширить аудиторию за счет включения в меню разнообразных вкусов и начинок.
Вначале мы подумали о методе «6 шляп мышления» — пробовали разработать персонажей под каждый сегмент потребителей. Далее — вспомнили о любви клиента к стилистике 80-х и желании создать в нейминге отсылку к категории продукта.
Так мы пришли к Wafbusters. Морфема «waf» напоминает о вафлях. «Busters» развивает ассоциации с культовым «Ghostbusters» («Охотники за привидениями»), добавляет дерзости, брутальности (в пер. с английского «buster» — «разрушитель», «кутежник», «ублюдок»). Нейминг позволил выделить бренд среди конкурентов, создавал эмоциональный и живой образ.
Чудо-рыба-кит
В другом проекте для бренда пельменей мы разработали нейминг «Белый кит». Название происходит из метафоры:пельмени плавают в воде, словно белые киты. Идея развивается с помощью иллюстрации в лубочном стиле. Большая чудо-рыба-кит — это как основа, на которой строится вся жизнь
В проекте молока с микроэлементами мы разработали нейминг «Элементарно». Название подчеркивает преимущество продукта, отражает идею пользы и вызывает ассоциации с культовой фразой “Элементарно, Ватсон”.
И последний кейс — MAKFA. Бренд проводил тендер на дизайн упаковки для готовых наборов по приготовлению. Мы предложили несколько концепций, каждая из которых содержала отдельный нейминг и дизайн.
В процессе разработки команда предложил интересное решение — вокруг блюда использовать стилизованное фото соуса в форме круга. Прием напоминал узнаваемый символ «дзен», развивал идею жизни в балансе, гармонии с собой и своим ритмом жизни. Дизайн создал основу для нейминга — в будущем мы планировали назвать линейку именно так — «Макфа Дзен».
Эти примеры еще раз показывают: нейминг — свобода творчества.
Здорово, если в проекте у вас есть готовая платформа и название — они упрощают создание дизайна, фирменного стиля и коммуникации. Но это — не установленная истина. Всегда можно менять этапы местами и развивать проект по своим правилам. Параллельная разработка нейминга и дизайна добавляет идеям целостности и помогает концептуально отстроить проект от других брендов.
Если вы чувствуете, что в нейминговых проектах последовательная работа не дает максимального результата, попробуйте концептуальный подход — в условиях негорящих сроков он может помочь создать креативные решения и разработать готовый цельный бренд.
Небольшая справка: Брендинговое агентство Ferma занимается аналитикой, бренд-стратегией, продуктовым и корпоративным дизайном. Это команда страстных творческих людей, которая любит вызовы и ищет любые средства, чтобы решить поставленную задачу. Фокусируясь на целом, учитывают все детали. Сотрудничают с другими, чтобы усилить результат. Считают, что аналитика и творчество решают задачи бизнеса.