Кейс Tamburin и «Росст»: как увеличить продажи лекарств на 29% за счет marthech-апргейда медиаплана

Стрессы и ошеломляющие новости, которые влияют на все аспекты нашей жизни, заставляют бренды и агентства искать пути экономии, оптимизации расходов и стимулируют развитие соответствующих проектов. Так, в пандемию большой скачок сделала эконометрика в рекламе, появилась возможность доверить медиапланирование AI. Команда рекламного агентства «Росст» провела кампанию, подготовленную с использованием платформы для автоматизации медиапланирования Tamburin, и увеличила продажи фармбренда на 29%. 

Задача:

На первый взгляд может показаться, что Covid-19 повлиял на продажи всех категорий лекарственных средств. Но в нашем случае спрос на хондропротекторы, препараты для лечения и поддержки поврежденных суставов при остеоартрозе, остался на докоронавирусном уровне. Перед командой агентства «Росст» была поставлена задача рассчитать вклад будущей медийной кампании в продажи и обозначить оптимальный рекламный бюджет для роста продаж на 25%.

Сроки проекта: 2021 год

Решение:

1. Data first

Сейчас сбор данных об эффективности рекламных кампаний – самая важная задача для брендов и агентств. Следует учитывать не только медиамикс, бюджет, продажи и активность конкурентов, но и сезонность, Сovid, волатильность рубля, и другие значимые в момент кампании факторы.

Команда агентства «Росст», используя Data Driven-подход и анализируя многолетние массивы аналитических данных по множеству рыночных факторов, определяет степень их влияния на продажи. Например, собирает и анализирует данные о продажах, дистрибуции, рекламных активностях и сведения об эффективности кампаний конкурентов. 

Среди факторов, которые влияют на продажи препарата, были выделены:

1. Взвешенная дистрибуция препарата,

2. Сезонность,

3. Базовые продажи бренда,

4. Медиабюджеты конкурентов, 

5. Собственные медиабюджеты.

Все данные были собраны по препарату с упаковкой в 20 таблеток, а новая кампания планировалась для SKU на 40 таблеток. В этом случае одно из решений — строить модель продаж в рублях (к тому же в 2022 году планируется выпустить упаковку в 60 таблеток). 

2. Smart-планирование кампании 

В качестве инструмента для прогнозирования мы пользуемся платформой Tamburin. Она позволяет рассчитать вклад каждого медиа (и офлайн, и онлайн) в продажи на основе проведенных кампаний и рассчитать оптимальный медиамикс. 

Алгоритм работает следующим образом:

1. На платформу загружаются все данные о прошлых кампаниях,

2. Вводятся поправки на значимые для категории факторы.

Мы загрузили все исторические данные на платформу, отметили внешние факторы и получили эконометрическую модель продаж фармбренда. План/факт в итоге сошелся на 97%

Фактические и смоделированные продажи на платформе Tamburin для хондропротектора

На следующей ступени мы определили отложенный эффект медиа, а также скорость угасания конверсии в продажи,  чтобы рассчитать оптимальный медиамикс для рекламной кампании 2021 года. По сравнению с фактическим медиамиксом бренда в 2020 года платформа рекомендовала увеличить долю онлайн-видео и контекстной рекламы.

Медиаплан для фармбренда в 2020 году

Мы увидели вклад каждого медиа в продажи и на основе этой информации рассчитали оптимальный медиамикс, чтобы обеспечить рост продаж на 25%. Для этого модель рекомендовала увеличить бюджет на 14% по сравнению в 2020 годом. 

Медиаплан для фармбренда в 2021 году

Уже на этапе планирования мы оценили, что при использовании оптимизированного медиамикса, продажи вырастут на 29%, на 4 п.п. больше цели по брифу. 

План и факт продаж препарата в 2021 году

Результаты:

29% рост продаж 2021VS2020

«Сегодня в нашем арсенале появляются «умные» инструменты для высокоточного и оперативного планирования рекламных кампаний, залог успеха которых строится на тщательном подборе данных и факторов, выявлении взаимосвязей между ними. Таким образом, в руках агентства возникает мощный инструмент, который идеально ложится в работу с клиентами, ориентированным на математический подход к планированию, с опорой на цифры, обосновывающие объём и характер рекламной кампании», – отметил Василь Ильмухин, руководитель группы стратегического планирования агентства «Росст».

«Теперь часть обязательно и рутинной работы по медиапланированию можно отдать на откуп автоматизации и заниматься большой аналитикой и разработкой стратегий», – рассказала Наталья Ивановская, CEO Tamburin.

Рекомендации по рекламе в период неопределенности

Пандемия была первым случаем, когда прошлый опыт стал для брендов и агентств нерелевантен, и на его основе сложно было прогнозировать продажи. Сегодняшнюю ситуацию в чем-то можно назвать похожей и выделить следующие тренды:

1. Многие крупные компании уже покинули или прямо сейчас уходят с рынка, поэтому те, кто остался в России, наращивают объемы на ТВ. А, если это для них невозможно, делают ставку на performance-инструменты.
2. Бюджеты перераспределяются в пользу «ВКонтакте», «Одноклассников», «Яндекс.Дзена», бренды активно развивают Telegram-каналы, замещая соцсети, которые ушли. 
3. На маркетплейсах становится больше размещений.
4. Растет интерес к новым площадкам и инструментом, на их тест уходит около месяца.
5.  Горизонт планирования сейчас сузился до одного-двух месяцев. Для ускорения обработки данных бренды используют автоматические платформы быстрой оптимизации бюджетов.
6. SEO уделяется большое внимание.