Как планировать кампании в низкий сезон: лето, каникулы и праздники
Лето, каникулы, праздники — время, когда многие люди отдыхают и не обращают внимания на рекламу. Однако, это не повод остановить кампании. Как выбрать конверсионные медиаканалы, Наталья Ивановская, CEO Tamburin, узнала у экспертов из рекламных агентств.
Какие рекламные каналы лучше всего работают в несезон, какой бюджет планировать на этот период? Ответы на эти вопросы дает эконометрическое моделирование. Например, оно может показать, что ТВ-реклама может быть менее эффективной в летние месяцы, но радио, контекст и соцсети остаются конверсионными. Также лето может быть отличным временем для проведения акций и специальных предложений, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
Кроме этого используйте несезон для того, чтобы провести аудит вашей рекламной кампании и оптимизировать ее.
Несезон — отличный повод для бизнеса разобраться, по каким каналам/типам рекламных кампаний сильнее падает эффективность. В этот период допустимо сократить их, но отключать полностью не стоит. Тесты, эксперименты, спецпроекты лучше минимизировать. Их эффективность будет ниже, чем в сезонный период при тех же вложениях в маркетинг. Перераспределите их бюджет на будущие запуски. Активность каналов, направленных на повышение бренд-метрик, также можно сократить, и сфокусироваться на performance.
В период несезона бренды остаются на связи с аудиторией и выстраивают коммуникацию через стимуляционные мероприятия: акции, скидки, бонусы за покупки. Часть аудитории любит приобретать товары в такие периоды по более низкой цене. Такое клиентское поведение дает возможность частично компенсировать падение оборота в несезонные месяцы.
Поведение аудитории на российском рынке существенно трансформировалось в последнее время. Это касается географии путешествий: ушли крупные агрегаторы, спрос аудитории перетекает на другие площадки. Эти изменения также актуальны для поиска жилья, бронирования билетов. В сфере шопинга привычные бренды и местоположения магазинов уже недоступны аудитории, и она ищет новые способы закрыть свои потребности.
Также изменилась дистрибуция контента. Трафик в рунете перенаправился в пользу российских платформ и соцсетей. Это отличный повод пересмотреть вложение бюджетов в продвижение на этих площадках.
В маркетинговых коммуникациях бренды все больше делают акцент на собственных клиентских базах. Работа с действующими клиентами (допродажи, повторные продажи) обходится дешевле. С другой стороны, рекламным площадкам все сложнее собирать данные о пользователе для показа релевантной рекламы, проще и безопаснее пользоваться своей базой.
Важно поддерживать охватные активности в низкий сезон. Например, лето – отличная возможность отстроиться от конкурентов, которые снижают инвестиции на продвижение.
Мы практикуем с клиентами подвижное медиапланирование. Согласуем бюджет на год и список площадок. При необходимости перебрасываем средства между ними, максимизируя те, что в данный момент наиболее эффективны. Такой подход позволяет вносить изменения в кампании, действовать максимально оперативно и эффективно.
Вывод:
1. Рассчитайте эффективность медиа с помощью эконометрики
2. Проведите аудит своих кампаний и конкурентов
3. Сократите медиаактивности в низкие для вашего бренда периоды
4. Усильте работу с текущими клиентами
Как вы рекламируете продукты и услуги в низкий сезон?