Как распределить бюджеты на маркетинг между брендами

Наталья Ивановская

  CEO Tamburin

Выслушав коллег, мы, как всегда, решили, что нужно все автоматизировать. Так можно, как минимум, проверить, как выбранное распределение влияет на выручку всего портфеля в целом, а, как максимум, автоматом предложить решение. В Tamburin появился модуль для оптимизации бюджета и медиамикса между разными брендами для максимальной суммарной выручки. Модуль предлагает распределение на основе анализа моделей продаж каждого бренда, выбирая наиболее эффективные медиа в кампаниях каждого из них.

Кроме того, принять решение поможет наглядный график ROI-кампаний каждого бренда и прогноз продаж по брендам и по портфелю в целом.

Новый модуль Tamburin

Александр Трибунский

директор стратегического направления Demis Consult маркетингового агентства Demis Group

Распределение бюджета зависит от архитектуры бренда и его портфеля. Архитектура может быть вертикальной – когда есть зонтичный, головной, суббренд. Может быть просто дом брендов, у которого есть бренд управляющей компании, не сильно известный потребителю. А в портфеле – абсолютно независимые подразделения, где у каждого свой бюджет, пересекающиеся, например, когда речь идет о работе с дистрибьюторами.

Если мы говорим, что есть условный бренд экосистемы или старший бренд, а дальше идут суббренды, то в такой ситуации расходы главного бренда преобладают в медийном формате, а суббренды работают с упором на performance.

Рассмотрим на примере «Сбера». Есть общий бюджетно-головной бренд и есть совершенно отдельные бюджеты, которые распределяются на бренды экосистемы – это независимые подразделения, каждое из которых решает свои маркетинговые задачи. Вместе с тем головной бренд может запускать общие флайты, например, продвигать не только «Сбер», но и экосистему, то есть, в рамках продвижения «Сбера» продвигать сервис, например, «СберЗдоровье».

В этом случае, действительно, расходы оптимизируются, распределяются между материнским брендом и дочерними, бюджеты которых изначально отдельные и независимые друг от друга.

Алексей Аверин

директор по развитию цифровых каналов Банка Синара

В соответствии с маркетинговой стратегией нашей группы бюджеты на каждый бренд и даже на каждый отдельный проект формируются независимо. Защищаются они тоже независимо, что позволяет четко структурировать расходы на каждое направление. В итоге ни один из брендов не оказывается в положении, когда выделенные на его раскрутку средства поглощаются каким-то другим проектом.

Логика тут проста: у каждого бренда свои бизнес-задачи. Они могут кардинально отличаться от маркетинговых целей другого бренда или даже противоречить, поэтому и бюджеты на них распределяются в полном отрыве друг от друга.

Арсений Медведев

аккаунт-директор ArrowMedia

Обычно бюджет между зонтичным брендом и брендами ЖК распределяется исходя из задач. В продвижении зонтичного бренда приоритетно повышение знания и рост спроса по нему, поэтому 75-80% бюджета приходится на охватные кампании и 20-25% на performance, например, брендовые поисковые кампании в контексте. Рост спроса по брендам ЖК в рамках продвижения зонтичного бренда – задача косвенная.

В продвижении брендов ЖК основное внимание уделяется привлечению целевых звонков, броней и сделок, поэтому распределение обратное: 75-80% – на performance кампании и 20-25% – на охватные для поддержки бренда конкретного объекта. 10-15% бюджета в общем портфеле приходится на зонтичный бренд. Такое соотношение мы считаем наиболее оптимальным.

Дмитрий Крапивницкий

CEO OMNIMIX digital agency

Как правило, бренды приходят к нам уже с сформированными задачами: завоевание доли рынка, охват новой аудитории, вывод нового продукта, рост вовлеченности и продаж или поддержание лояльности клиентов. В зависимости от того, какая задача стоит перед «локомотивом» и сопутствующими брендами, проводится анализ целевой аудитории, ГЕО, каналов продвижения, а также оценка, какой из креативов отработает лучше или более вирально. Дополнительно мы выгружаем аналитику рынка в целом и по конкурентным брендам, формируем и проверяем гипотезы, которые помогают принять правильные решения в части построения маркетинговой стратегии. Собрав информацию и аналитические данные, мы принимаем решение по распределению бюджета между брендами.

Когда в рамках компании есть менее популярные бренды в своих категориях – на них закладывается бóльший бюджет, для более популярных брендов – создается «поддерживающая» стратегия. Если бюджет общий на все, то мы смотрим на ГЕО и целевую аудиторию.

Клиенты также задают параметры: маржинальность бренда или продукта, который нужно рекламировать, отсюда выстраиваются приоритеты. Если приоритетов нет, то клиент обозначает рамки бюджетов, как бы он хотел инвестировать, а мы проводим аналитику, делимся экспертизой и предлагаем инструменты для верного распределения бюджета и достижения результатов.

Севальос-Кальдерон Энрике Карлосович

генеральный директор ООО «Вайтэл-Медиа» (РА VITAL)

В рамках портфельной оптимизации маркетингового бюджета мы придерживаемся стратегии, основанной на уникальных характеристиках каждого бренда. Прежде всего, проводим тщательный анализ целевой аудитории, конкурентной обстановки и жизненного цикла продукта, который позволяет выделить определить оптимальные расходы для достижения максимальной эффективности. Каждый бренд получает свой бюджет, который соответствует его индивидуальным потребностям и целям.

Когда у каждого бренда изначально свой бюджет, это может обеспечить большую гибкость и адаптацию к конкретным потребностям каждого бренда. Однако важно обеспечить согласованность и совместимость между разными элементами портфеля.

Вывод:

1. У каждого бренда чаще всего формируется свой бюджет на маркетинг;

2. У головного бренда упор делается на медийную рекламу, а у суббрендов на performance;

3. Правильное решение дает глубокая аналитика рынка.