Инфлюенс-маркетинг: форматы, ошибки и рекомендации по работе с блогерами
Раньше мы читали книги, а теперь смотрим YouTube, листаем ленту Telegram, VK, запрещенных соцсетей. Так мы разгружаемся, а блогеры становятся спутниками нашего досуга и активно продают нам свои или чужие товары и услуги. В момент контакта с рекламой мы уязвимы, потому что это похоже на общение с приятелем, который рекомендует нам что-то очень интересное и нужное. И мы покупаем. Как работать с блогерами в 2024 году, команда Tamburin с экспертами по инфлюенс-маркетингу.
Платформа Tamburin оценивает эффективность медиа, в том числе кампаний с инфлюенсерами. По нашим данным, кампании с блогерами повышают эффективность медиамикса в целом и продолжают работать на долгой дистанции, если контент не удаляется. Также, с точки зрения возврата инвестиций, кампании с микро и средними инфлюенсерами дают результат лучше, чем с блогерами-миллионниками.
Доверие, лояльность и фанатизм аудитории — это помогает блогерам продавать. Тем не менее, не все блогеры органично вписывают рекламу в свой контент.
Пример неудачной рекламной интеграции банка у Polssau
Блогеры занимают разные тематические ниши, жанры и удовлетворяют потребности аудитории в развлекательном, экспертном, новостном контенте.
Развлекательный контент, пример скетча от Oksana Felds
Развлекательный контент, пример обзора от Психолога Вероники Степановой
Сейчас инфлюенсеры нередко попадают под «отмену» из-за некорректных высказываний или неуместных действий, признаются иноагентами, к тому же популярные платформы закрыты в России. Тем не менее, на смену одним блогерам приходят другие, количество контента продолжает увеличиваться.
Хотя каждый день появляются новые блогеры, новые тренды, форматы, однако, если смотреть глобально, то в ТОПах все те же: Wylsacom, Ксения Собчак, Влад А4. Эти авторы на протяжении долгих лет удерживают свои позиции на рынке, и сместить их очень сложно. В тот же список можно отнести Лайк Настю, которая буквально выросла на наших глазах и закрепилась в мировых чартах.Нельзя проигнорировать и новых звезд: например для меня открытием года стал канал easycom, на котором выходят шоу «Натальная карта» и «Женский форум”». Кстати, и рекламные интеграции они снимают отличные: у каждого свой креативный сюжет, отдельные декорации, короче не реклама, а отдельный фильм.
Если говорить о форматах рекламы, которые не стоит использовать — это псевдо нативные ролики.
Из-за маркировки в любом случае теряется нативность, огромное количество технической информации смотрятся неорганично от ребенка, а сам ролик по сути не имеет ценности для зрителя.
Мы ждем глобальных изменений в рейтингах лучших блогеров в 2024 году, так как три из 10 ТОП русских блогеров на Youtube являются иноагентами, соответственно, их заработки должны резко упасть из-за принятого в 2024 году законопроекта о запрете рекламы на информресурсах иноагентов. Но и первый кейс, когда блогера исключили из реестра иноагентов мы тоже увидели в этом году в лице Николая Соболева.Я рекомендую всем брендам, работающим с блогерами перестраховаться и добавить в свои договоры пункт о том, что в случае признания блогера иностранным агентом — вы вправе расторгнуть договор в одностороннем досудебном порядке, и блогер обязан вернуть все денежные средства за вычетом цены фактически оказанных услуг.Основную рекомендацию, которую хочется дать на 2024 год — держать ухо востро и следить за новостями, трендами и успевать их реализовывать. А также проставлять маркировку.
Среди популярных инфлюенсеров сегодня:
- Команда «Лига», возглавляемая Димой Масленниковым. Она стремится к тщательной проработке своего контента, что привлекло внимание телевидения. Например, шоу «Прятки», в настоящее время выходящее на телеканале СТС, полностью спродюсировано Масленниковым, а его формат взят с канала самого Димы. Кроме того, лейбл «Лига» оказал влияние на выбор ведущего шоу, который стал Егор Кридом, с которым Дима поддерживает дружеские отношения. Среди участников шоу часто встречаются участники «Лиги», такие как Супер Стас, Егорик, Даник. Также в числе участников шоу является и Клава Кока – близкая подруга Димы.
- Группа КЛИК КЛАК, несмотря на то, что ее члены ранее были известны своими либеральными взглядами, сумели добиться успеха в мире блоггинга. Они активно занимаются продвижением контента на платформе ВКонтакте с начала пандемии. В настоящее время ВКонтакте приобрела уникальный контент у команды, при условии, что они будут выпускать все свои шоу, которые ранее публиковались на YouTube, теперь на платформе ВК Видео. Кроме того, члены группы создали и продюсируют собственное шоу для канала СТС под названием «Клик-клак шоу», руководителем проекта выступил Руслан Усачев.
- Кураж Бамбей, ранее делавший преимущественно озвучку, теперь выступает в роли ведущего. Такая тенденция наблюдается и среди других режиссеров озвучки — например, Сыендук. Теперь у Сыендука есть свое собственное агентство Nerds, которое специализируется на создании высококачественных мультфильмов. Один из таких мультфильмов, «Объяснялкины», был эксклюзивно приобретен «Кинопоиском». Поскольку мультфильм «Объяснялкины» собрал огромную аудиторию на канале Сыендука, «Кинопоиск» решил приобрести следующий сезон и выпустить его на своей платформе.
- Ида Галич, создающая разноплановые шоу — интервью, ответы на вопросы из школьной программы (шоу 1-11) и др. Она является частой гостьей престижных и популярных мероприятий: премии RU.TV, шоу «Маска» на Первом, «Аватар» на НТВ и другие. Важно отметить, что своей популярности Ида достигает без скандалов. Она не высказывается в негативном ключе о политике (более того, она открыто говорит о том, что ее отец является военным), это важно учитывать при выборе блогера.
- Автомобильные блогеры продолжают набирать популярность, привлекая все больше внимания к себе. Особенно выделяется Жекич Дубровский и его проект «Синдикат». Например, «Синдикат» приобрел пространство, ранее принадлежавшее «Декатлону», который покинул страну из-за санкций. Новое место расположено в огромном павильоне рядом с Мегой Теплый Стан. Выбор этого места не случаен, так как в этом районе находится популярный автомобильный салон «бигбойсбигтойс», привлекающий автолюбителей столицы. «Синдикат» не только продает автомобили в своем новом пространстве, но и начал снимать выпуски своего популярного шоу «Контейнеры» на крыше нового здания.
Также следует отметить, что культура автомобилей набирает обороты, привлекая все больше людей к автомобильным блогерам и мероприятиям. Например, в этом году прошли автомобильные выходные в Усадьбе Архангельском, на которые билеты стоили от 1200 рублей, а число посетителей превысило 16 тысяч человек. На мероприятии присутствовали такие блогеры, как: Давидыч, Григорий Завозин, Илья Брукланс, Илья Фролов и Алексей Жутиков (авторы канала «ПриветТачка»).
При выборе блогера важно понимать, для каких целей мы рассматриваем их, какой вклад они могут внести в бренд, и, главное, какие результаты мы хотим достичь: увеличение прямых продаж, привлечение подписчиков к бренду или создание имиджевой истории. Разумеется, возможно и классифицировать блогеров по разным нишам, так как существует огромное множество типов блогеров: от треш-блогеров (например, Литвин, Габар и другие), отраслевых (как, например, автоблогер, специализирующийся на электромобилях, такой как Варпач), фудблогеров (как, например, СуперСтас, Макс Бранд), блогеров о лайфстайле (как, например, Самойлова, Юля Годунова), а также блогеров, посвящающих свои каналы животным (например, Собачка Груша, Глеб Корнилов и его собака Чубася) и так далее.
Пример удачной интеграции:
Интеграция сервиса «Ясно» в шоу «Подземелье Чикен Карри» (19:17). Т.е, кто следят за семейством Кукояк знают, что очень долго Денис лечился и лечиться от панических атак (он рассказывал на недавнем шоу «Вписка»). Во время съемки выпуска Подземелья у Кукояки случилась паническая атака, которую засняли продюсеры шоу. После Гудков спросил разрешение у Дениса можно ли оставить это в выпуске и сделать реалистичную рекламную интеграцию, на что Денис любезно согласился, понимая важность освещения таких проблем. Такая реклама наглядно показывает значение психологической помощи.
Пример неудачной интеграции:
Реклама X5ницы в шоу «Бункер». Вот уже несколько лет Х5 проводит X5ницы, X5ница — это мероприятие, когда топ-менеджеры из главных офисов на один день становятся продавцом или других обслуживающим персоналом в магазинах сети. Также к важности проекта привлекают и блогеры, которые должны информировать о классной инициативе общественность. В это году X5 выбрал в качестве информ-блогеров весь лейбл Лиги. Ребята из Лиги каждый в своем ролике упомянул и рассказал о важной инициативе, которую делает бренд. К продакшену и реализации со стороны блогера вопросов не возникает, но вопрос к бренду: почему именно этих блогеров выбрали? Почему только их и никого больше? Почему нет информации о мероприятии в СМИ и в корпоративном блоге компании на сайте? Проблема заключается в том, что блогеры из Лиги имеют однотипную целевую аудиторию, а другие каналы X5 не использовал, поэтому информационная ценность данной рекламы равна нулю.
В текущих условиях необходимо тщательно изучать блогеров, с которыми планируется сотрудничество, их репутацию и деятельность. Например, сотрудничество с Данилой Поперечным и Русланом Усачевым довольно рискованное, так как своей деятельностью они повышают вероятность присвоения такого статуса в современных условиях (имеют высказывания против власти, являются либералами). Также важно обращать внимание, где живет блогер. Если блогер лишь периодически приезжает в Россию, то, вероятно, он не поддерживает власть, может негативно высказываться, что ставит его под угрозу признания иноагентом. Для упрощения поисков, можно пользоваться агентствами блогеров, которые имеют отношения к государству (например, Insight People, в ноябре 2023 года Холдинг «Газпром-медиа» приобрел долю в размере 51% уставного капитала блогерского агентства Insight People), с которыми в будущем не возникнет проблем.
Еще один вариант — обращение к коммуникационным агентствам, которые проанализируют деятельность блогеров и дадут рекомендации по размещению рекламы.