В поисках громкого хайпа: куда уходят медиатренды и почему?

Пару лет назад бренды и агентства фанатели от Clubhouse, пророчили взрывной рост голосового поиска, запускали NFT, считали эффективность кампаний в excel… Сейчас же в тренде автоматизация всего и вся, примером здесь служат нейросети, а отдачу от медиа можно рассчитать, нажав одну кнопку. Tamburin узнала у экспертов, что делает одни медиатренды суперпопулярными, а другие — однодневными.

Алексей Аверин

директор по развитию цифровых каналов Банка Синара

Медиатренды прошлых лет можно условно поделить на технические и хайповые. Технические — это, например, голосовой поиск. Ранее его все пытались реализовать где только можно, но так как уровень технологий был недостаточен, поначалу он не прижился. Но сейчас он получает вторую жизнь за счет chatGPT и других моделей данных, которые повсеместно входят в нашу жизнь. Теперь уже удобнее становится задавать вопрос не в поисковике и самому искать ответы, а спросить у chatGPT и получить конкретный ответ. Поэтому если мы говорим о технических трендах прошлых 5 лет, то они сейчас получают новый импульс.

Если говорит о хайпе, то это например Clubhouse: аудитория быстро масштабировалась, но удержать внимание не получилось, так как фактически ничего для этого не делалось.

Еще один тип хайповых проектов — это проекты-клоны, которые пытаются на волне успеха основных проектов (с которых они клонируются) собрать и держать аудиторию, но аудитория приходит и не находят для себя ничего принципиально нового и уходит.

Удачный пример, когда сошлись технологии и хайп, — Telegram, который постоянно развивается.

Ближайшие тренды — это использования AI во всех сферах жизни, и принципиально новое взаимодействие с «техникой»: телевизоры, бытовая техника и т.д, которой мы сможем управлять голосом. Соцсети тоже могут перейти на голосовое управление (может это будет набор текста, а может и обмен сообщения голосом). Мы уже видим как становятся популярны аккаунты нарисованных персонажей (созданных AI) и общающихся с реальными людьми ботами от имени этих персонажей. В Азии уже ведущих выпусков погоды заменили на искусственный интеллект, и такого будет появляться все больше.

Анастасия Мартынова

директор агентства интернет-маркетинга «Лидмашина»  

Уходят люди — уходят и медиатренды. Заходили ваши друзья в Clubhouse, заходили и вы. Ушёл оттуда последний ваш знакомый амбассадор и приложение пропало из вашего медиаполя. Почему уходят люди и как их удержать — это уже более сложный вопрос. Я думаю, на это влияют два фактора — привычка и эксклюзивность. 

Как сформировать привычку, лучше узнать у медиамагнатов. Ведь придумал же Дуров схему, благодаря которой уведомления VK и Telegram всплывают в нашей жизни также регулярно, как лёд в его ванной. Просто каждый выбирает свою площадку, отчего и кажется, что «ВКонтакте» уже не в тренде, а Telegram на вершине (или наоборот).

Примеров эксклюзивности, за которой идут пользователи, гораздо больше, чем примеров прокачанных приложений. VK выкупает юмористические шоу, а Rutube — развлекательную сетку каналов. Не уверена, что это помогает им быть «медиатрендами», но на плаву за счёт этих программ они точно остаются. Просто одни у фанатов экстрасенсов, а другие у поклонников натальных карт.

Всеволод Шеховцев

CEO коммуникационного агентства Апрель

Самый главный и почти забытый тренд — это дополненная реальность. О ней говорили и делали различные приложения ещё с 2012 года. Например, винная компания из Австралии даже анимировала свои этикетки и создала отдельное приложение.

Однако дополненная реальность не получила широкого распространения, так как современные общедоступные технологии, например, мобильные телефоны, не имеют встроенного программного обеспечения, необходимого для воспроизведения этой технологии. Кроме того, создание дополненной реальности — дорогостоящий процесс, который включает в себя моделирование. AR чаще всего используется только на специализированных мероприятиях типа экономических форумов, где она служит для демонстрации «вау-эффекта» заказчикам. Самое простое, к чему мы все привыкли, — это фильтры в запрещённой соцсети с картинками. Более сложные форматы, например, моделирование процесса производства, слишком дорого стоят.

Вероятно, с распространением очков от Meta* (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) или Apple, в будущем, когда технология станет общедоступной и достаточно дешёвой, дополненная реальность будет широко использоваться в повседневном быту. Она может эффективно применяться в навигации, поисковых системах и даже рекламной отрасли. Однако её повсеместное использование пока затруднительно.

Ещё один угасающий тренд — NFT. Этот рынок продолжает развиваться, но пик популярности пройден, потому что сильно зависит от интереса инвесторов, а их активность снизилась.

Кроме того, в некоторых странах были введены ограничения на использование NFT, что также повлияло на интерес разработчиков к технологии. Свою роль сыграли и скандалы, связанные с мошенничеством и манипуляциями на рынке. Один из самых громких произошёл в 2022 году, когда хакеры украли токены на сумму более 1,7 млн долларов. Ну и конечно, стоит сказать о сложности и непонятности технологии для широкой аудитории.

Елена Семишкурова

руководитель группы стратегического планирования ArrowMedia

Трендом сегодня называют всё вокруг, в том числе и то, что им не является. Отдельная технология или новая соцсеть не может быть трендом, но может быть его проявлением. Такие истории как Clubhouse или Метавселенная — просто хайповые вещи, которые очень быстро забываются, потому что глобально не закрывают какой-то потребности.

Важно отличать реальные тренды от хайпа, особенно, если работаешь с медиа. Как это делать?

Когда какая-либо новинка появляется с очень большим шумом, но при этом на неё не было запроса у общества, то она быстро перестаёт всех интересовать. Это происходит потому, что запрос создавался искусственно, а это сделать невозможно, несмотря на вложение огромного количества ресурсов, даже таких больших компаний, как Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) или Google. Поэтому в списке забытых хайповых историй мы видим и Метавселенную, и Google Glass, и Threads. 

Из позитивных примеров можно выделить голосовой поиск. Это действительно проявление глобального тренда на увеличение потребляемой и обрабатываемой пользователями информации, а также тренда на новые технологии автоматизации и искусственного интеллекта. Он стал частью нашей обыденной жизни, поэтому точно не скоро забудется.