Побороть корпоративный синдром самозванца и вовремя сказать "без комментариев": как повысить эффективность комментарийной активности

Экспертные комментарии, то есть цитаты спикера компании в редакционном материале, один из немногих способов бесплатно оказаться на страницах топового делового СМИ. Но далеко не каждый комментарий журналисты используют в своих текстах и далеко не каждая опубликованная цитата имеет PR-эффект. Как сделать комментарийную активность эффектным инструментом в создании корпоративного бренда?

1) Побороть синдром самозванца
Определите достаточно широкий круг тем, в которых вы можете быть полезны журналистам. Часто компании, получая вопросы от журналиста, и не имея ответа на каждый, отказываются участвовать в материале. На самом деле, когда журналист рассылает запросы, он зачастую ещё находится в поиске фактуры. Его вопросы - возможность нащупать интересные грани темы. 

Что делать, если тема ваша, но вопросы "мимо"? "Разворачивать" материал в нужном векторе. Кратко ответить на вопросы, присланные журналистом и рассказать о том, что он, возможно, не догадался спросить, но это точно улучшит материал. 

2) Следить за позиционированием. 
Стремиться дать как можно более содержательный комментарий - правильно, ведь это повышает шансы войти в число цитируемых спикеров. Но первоочередная задача комментарийной активности - PR компании, поэтому иллюстрируйте тезисы собственным продуктами, приводите свою аналитику, где это уместно.

Иногда PR-приоритеты будут вынуждать отказаться от предоставления комментария даже в самое охватное издание, просто потому что контекст будущего материала противоречит позиционированию компании. 

Пример: от HR-СМИ регулярно приходят запросы на тему того, как "раскусить" кандидата, вывести его на чистую воду, понять по невербальным признакам, что соискатель врёт. Конечно, HR-специалистам крупных компаний ничего не стоит поделиться своими приёмами. Но даже если инструменты достаточно деликатные и "экологичные", само упоминание компании в подобном материале - это репутационный риск. Если компания позиционирует себя как приветливый, открытый, заботящийся о сотрудниках работодатель, самым разумным будет отказаться от предоставления комментария. 

3) Не писать статью за журналиста.
Так случается, если эксперт очень подкован и увлечён темой. Он готов сделать и вступление, и заключение, и сослаться на исследования, прикрепив ссылки на первоисточник. Неопытный PR-специалист не нарадуется, ведь обычно спикеров трудно разговорить. Но поощрять такой альтруизм не стоит, журналист всё равно возьмёт из материала 1-2 цитаты, а остальную заботливо предоставленную фактуру перепишет в собственный текст. Это не журналист плохой, это формат другой - не авторская колонка, а обзорный материал. 

Что делать? Дать эксперту простор высказаться! Договориться об интервью, колонке, сделать корпоративный блог, если тем много. А в работе с запросами, давать четкое ТЗ и ограничение по знакам, а ещё лучше, подсказать тезисы, которые укрепят позиционирование бренда. 

4) Инициировать запросы самостоятельно.
Где-то в параллельной вселенной эксперты и их PR-щики сидят и сетуют, что почта переполнена запросами журналистов, а телефон разрывает от назойливых редакторов. В нашей галактике всё наоборот: дефицита в комментариях и экспертах у журналистов качественных СМИ нет . Задача PR-специалиста сделать так, чтобы запросы приходили регулярно.

Как инициировать запросы? 
- Разослать журналистам экспертные профили (спикер, компетенции, комментируемые темы),
- Пользоваться онлайн-сервисами типа pressfeed, 
- Подписаться на сообщества специализированных журналистов и пиарщиков в соцсетях (на рынке недвижимости это, например, Repa),
- Делать рассылки пресс-релизов. Да-да, мы тоже слышали, что этот инструмент не работает, но чтобы ваши контакты были под рукой у журналиста всегда, полезно раз в месяц что-то присылать.
- Позвонить и спросить, над каким материалов сейчас работает автор, можем ли быть полезными (для этого, конечно, нужно быть лично знакомым с журналистом, в холодную лучше так не делать;)

5) В коммуникации нет мелочей.
Работа со СМИ включает не только написание текстов, это гораздо более широкое понятие. Как вы общаетесь с журналистом, насколько внимательны к его пожеланиям, уважаете его работу и время.

Чтобы ничего не упустить, можно пользоваться этим чек-листом. Каждый выполненный пункт повышает вероятность публикации цитаты эксперта.

Оргвопросы:
- Следите за дедлайном, если опаздываете, предупредите и извинитесь;
- Не навязывайте свои каналы коммуникации: если запрос пришел, через pressfeed, отправьте ответ там же; 
- Присылайте комментарий в приложенном word-файле и продублируйте в теле письма (и там, и там укажите спикера);
- Обращайтесь к журналисту по имени (внимательно с Натальями и Наталиями, Маринами и Мариями:);
- Попросить подтвердить получение комментария - это ответственный подход, а попросить ссылку на вышедший материал - это уже бестактность.

Текст:
- Ориентируйтесь на запрашиваемый объем знаков, больше не значит лучше. Если ограничений нет, то 1 страница А4 - универсальный ориентир;
- Текст должен быть полностью уникальным;
- Не используйте рекламные формулировки и эпитеты, говорите о себе в контексте трендов отрасли. Вместо "наша компания заботится об окружающей среде и бережёт здоровье покупателей" напишите "видя тренд на осознанное потребление, часть компаний, в том числе Х(вставить название), сделала 1, 2, 3"
- Каждое предложение - законченная мысль. Хороший комментарий - это тот, в котором любое предложение, даже вырванное из контекста, это готовая цитата.