Как Volkswagen заставил автомобиль говорить и получил бронзового Льва на Каннском фестивале креативности

Ролики «Прибытие» и «Открытие» рекламируют официальный сервис Volkswagen. Ролики довольно простые и незамысловатые. Тем более удивительно, что каждый из них унес с фестиваля по Льву. 

Давайте же скорее их посмотрим и разберем!

Текст в ролике: «Не ждите, пока он вам скажет. Лучшее место для обслуживания вашего Volkswagen — всегда Volkswagen».

Простота не так проста

Драматическая структура ролика, мягко говоря, несложна. Есть неофициальный сервис, есть официальный. Первый плохой, второй хороший. В первый машина заезжать не хочет, во второй — всегда пожалуйста.

Сюжет обрамлен простым юмором —  машина очеловечивается и отказывается заезжать в ворота сервиса. Во втором ролике она самовольно запирает двери. Действия автомобиля сопровождаются мультяшным пищанием, напоминающим слова «Нет».

Хотя юмор в роликах простой, он не примитивный. Если пофилософствовать, то можно сказать: автомобиль — это альтер-эго водителя, который подсознательно испытывает отвращение к неофициальному сервису. 

Если не философствовать (как 99.99% аудитории) то нормальная машина не отдастся первому встречному мастеру. И нормальный владелец — тоже.  

Теперь — чек-лист

1.  Показ продукта

Volkswagen всегда в кадре, Желающие полюбоваться автомобилем могут удовлетворять свое эстетическое чувство все двадцать секунд из двадцати.

2.  Грамотное использование комедии

Юмор — только тогда юмор, если он отвечает продукту. Здесь отвечает. Значит, это правильный, выверенный, отточенный инструмент. используемый по жанровому назначению. А не гэг какой-нибудь. 

3.  Понятность всем 

Автомобиль во французском ролике должен разговаривать на французском. Или нет? Конечно, нет. Он говорит на условном мультяшном языке, чтобы его «слова» поняли все во всем мире. 

4.  Смелость

Критики могут усмотреть в остановках машины и запирании дверей поломку автомобиля. Volkswagen сломался? Негативно для бренда! Однако, в DDB Paris не испугались критиков и правильно сделали. Ведь никакого негатива на самом деле нет. В конце концов — ролики рекламируют сервис по починке автомобилей.  

5.  Экспертность

Показу работы мастеров Volkswagen в ролике отведено достаточное время. Выглядит это уместно и доверительно. Ролик не разрушает, и одеяло на себя не перетягивает. Не каждый может таким похвастать. 

6.  Современный язык титров

Изящное решение — постановка логотипа вместо названия бренда. Похоже на использование эмодзи в мессенджерах. Как мы все делаем.

Вернемся к главному вопросу: за что ролики получили Львов? Трудно сказать, ведь идею с автомобилем, который отказывается заезжать в «левый» сервис, вряд ли можно назвать свежей. В любом случае в сюжетах Volkswagen достаточно честности. искренности и убедительности для аудитории. Для решения маркетинговых задач этого точно немало. Остальное —  дело случая.   

Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.

Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь