Украдите бусы, или как превратить скучное промо в шедевр. Чек-лист

Маркетинговая задача довольно простая – сделать промо очередному сезону сериала на стриминговой платформе. Задача – рядовая. Уверен, многие посетители сайта Sostav.ru пачками раздают брифы на подобные задачи своим агентствам. Агентство Gong тоже получило такой. Только вместо замученных креативных решений, которые вы получаете тоннами, принесло нечто из ряда вон. Это нечто сделало сериал самым трендовым сериалом на платформе, а агентство заработало Золотого льва на Каннском фестивале креативности.

О чем речь?

Речь идет о польском Netflix и втором сезоне сериала Lupin, герой которого – вор, испытывающий страсть к бусам.

– К бусам, говорите? – подумали в агентстве, – а что если?…

Через некоторое время Краковский национальный музей выставил картину «Дама с горностаем»… без бус. Опубликовал фоточку с дамой в соцсетях и снабдил её невинным заголовком: «Кто это сделал?»

Дальше в соцсетях развернулась бурная дискуссия, которую мы сейчас опустим, и сразу перейдем к финалу.

В финале рядом с музеем появился биллборд, на котором был изображен Люпен с бусами в руках и текстом: «Спасибо, мадам». Бусы в руках у Люпена были те же, что с картины. В сериале он тырил несколько другие бусы, но это не важно. 

А важно, что мистификация с кражей нарисованных бус (она же – рекламная кампания для промо сериала) получила 170 бесплатных упоминаний в СМИ, охват 2.5 млн. и вовлечение 10 тыс. человек. А новый сезон Lupin стал самым просматриваемым на польском Netflix.

Теперь – главное

Давайте разберем креативное решение на составляющие, чтобы лучше его понять и требовать от своих агентств в будущем что-то похожее по уровню. 

Чек-лист

1.   Участие ценного произведения искусства 

Картина «Дама с горностаем» является самой дорогой из хранящихся в польских музеях. Внимание публики к такой картине уже обеспечено.

2.  Криминальный контекст

Картину уже воровали из музея. За ее возврат пришлось заплатить более 100 млн. евро в 2016 г. Если с картиной опять что-то произошло, аудитория гарантированно «прильнула бы к экранам». Это и случилось. 

3.  Коллаборация

Государственный музей подыграл агентству и пошел на то, чтобы сделать реплику картины с дамой без бус и выставить её в фойе.

4.  Необычный рекламный жанр

Ядро рекламной кампании – мистификация. Согласитесь, не каждый день мы видим мистификации в рекламных и PR-кампаниях. Где необычность – там автоматическое привлечение внимания.

5.  Синергия нескольких медиа

Ивент+наружка+SMM.  Причем, медиа не копировали друг друга. Каждое развивало идею, играя свою собственную роль. 

6.  Наружка в несвойственной роли

Обычно наружку используют для охвата. То есть в среднестатистической кампании используются десятки или сотни биллбордов. Здесь же он всего один. Играл роль сцены, на которой развернулась финальная часть мистификации.

7.  Два селебрити

Первый – герой сериала Lupin (это понятно). Второй – исполнитель роли Люпена актер Омар Си. Омар выступал в сетевом обсуждении кражи, как реальный человек, и немножко подливал масла в огонь.

Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.

Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь