Что сделал Decathlon, чтобы получить два Гран-при, и причем тут велосипедная команда?

2022-08-01 13:26:02 Время чтения 5 мин 862

Мы продолжаем анализировать каннские кейсы, и сегодня у нас Decathlon с кампанией The Break Away. На Каннском фестивале креативности этого года кампания получила два Гран-при в категориях Creative Strategy и PR.

Что такого особенного сделал Decathlon?

Decathlon сломал правила игры. Он нащупал проблемную точку европейского общества и выстроил на ней свою кампанию. Проблема — это заключенные тюрем. Точнее — их превращение в лишних людей того самого общества.

Заключенные лишены всего. В частности, спорта. А также мощного бенефита, который дают спортивные соревнования, — включенность в общество.

Decathlon рассудил: «Раз отсутствие спорта отрезает людей от общества, то почему бы не дать им спорт и не вернуть их?»

Соответствие стратегии

Здесь нужно отметить важную вещь. Идея любой рекламной кампании должна соответствовать стратегической идее бренда. Decathlon — это спортивный ритейлер. Уже много лет он развивает тему «Спорт для всех». Не сказать, что это сильная и богатая идея. Например, идея MasterCard (Priceless) на порядок круче (о чем мы уже говорили). Однако, в случае с заключенными тема «Спорт для всех» заиграла необычными красками, ведь заключенные — «не все».

Decathlon в коллаборации c некоммерческими организациями De Rode Antraciet, Cellmade и министерством юстиции собрал первую в мире велосипедную команду из шести заключенных бельгийской тюрьмы Oudenaarde. Снабдил их своей экипировкой и организовал участие в гонках на виртуальной платформе Zwift. Шесть спортсменов соревновались с велосипедистами со всего мира, как обычные люди, ощущая поддержку зрителей и получая мотивацию множества людей из внешнего мира.

Таким образом Decathlon смог убедительно донести ценности бренда до аудитории. Спорт — он все-таки для всех. А спортивное состязание (даже виртуальное) позволяет оказаться частью общества, несмотря на нахождение участника в четырех стенах.

Что сказал министр юстиции?

Идея с виртуальной велосипедной командой, что называется «зашла». Бельгийский министр юстиции даже заявил о необходимости обязательного включения виртуальных спортивных соревнований в пенитенциарную систему страны, так как они благотворно влияют на ментальное здоровье участников.

Теперь – чек-лист

Проверьте, что вам нужно требовать от своих агентств, если вдруг у вас окажется для них подходящих бриф.

1. Соответствие креативной идеи кампании стратегической идее бренда

Участие виртуальной велосипедной команды из заключенных полностью соответствует теме бренда «Спорт для всех».

2. Социальная направленность

Пожалуй, сегодня это главный тренд многих успешных кампаний. Бренд говорит: «Мы не обыкновенные жадные капиталисты – мы видим проблемы общества и помогаем их решать».

3. Помощь реальным людям

Помощь присутствует в полной мере, ведь заключенные – реальные люди, верно?

4. Использование диджитал-девайса по назначению

Во множестве кампаниях диджитал притянут за уши, потому что это модно. Decathlon использует он-лайн платформу Zwift из-за невозможности заключенным выступать офф-лайн. Так что платформа не просто оправдана, она – центр композиции. Без неё не работает.

5. Коллаборация

Коллаборация — это тоже модно, куда же без нее? К тому же, вряд ли Decathlon потянул бы такую идею в одиночку. В общем итоге в подготовке кампании участвовало четыре организации, одна из которых — министерство юстиции Бельгии.

6. Бесплатное упоминание в медиа

Этот критерий нельзя заранее предсказать. Можно только надеяться на его получение. Кампания «The Breakaway» дала результат по привлеченным медиа на 1.3 миллиона евро. Как говорят англичане: «Penny saved — penny earned».