Mastercard. Как сделать видеоролик для тех, кто плохо видит, и получить за него Каннского Льва

В прошлом году Mastercard выпустила Touch Cards — платежные карты с насечками для слабовидящих людей. Агентство MJZ Los Angeles выпустило великолепный  ролик для их продвижения. Давайте разберем его на составные части и поймем, из чего он состоит и как работает.

Стратегия бренда, заточенная на креатив

Креатив — это продолжение стратегии. Это справедливо, если в стратегии изначально предусмотрено место для креативных решений. В этом смысле стратегия Mastercard Priceless до сих пор остается одной из лучших на рынке. Она говорит: «Не беспокойтесь о платежах, это лишь дело техники. Уделите внимание человеческим отношениям — только они важны и бесценны».

Формулировка предполагает, что в стратегической части «про отношения» простирается поле для креативных решений, на котором возможно развернуться и создать нечто ценное для аудитории. Spotlight развернулся.

Взгляд «глазами» слабовидящих

Сюжет показывает то, что слышит главная героиня Марджери во время своего пути в кафе. Не видит, а именно слышит. Она проходит по затемненному пространству, из которого луч света выхватывает героев, которые производят звуки. В этот момент они становятся видимыми для героини и зрителей. В другие моменты — уходят во тьму. Большей частью мир героини весь в темноте. Поскольку тьма полна сюрпризов для зрителя мир Марджори видится очень неустойчивым и угрожающим. Вообще, по законам драматургии зритель должен сопереживать герою. Полагаю, что в Spotlight уровень сопереживания максимальный

Визуальная нестандартность

Большая часть кадров ролика затемнена. Много ли вы видели таких роликов по телевизору или в интернете? Уже одно это является мощным визуальным крючком. Глаза сами тянутся к экрану, желая рассмотреть, что же такое происходит? К тому же путь героини по темноте решен по-театральному эстетски. Как будто бы мы наблюдаем за большой сценой, где идет спектакль. Что особенно приятно, темнота — не формальный режиссерский ход для привлечения внимания. Она оправдана особенностями зрения героини. Она так видит. И мы так видим.

Субтитры с двойным смыслом

Авторы снабдили ролик озвученными субтитрами, чтобы сюжет был понятен и слабовидящим. Впрочем, это очевидно. А вот что менее очевидно — субтитры углубляют линию Марджери, проговаривая детали ее облика и поведения. Например, так я узнал, что трость героини именно белая, а не какая-либо другая. Еще —  когда за спиной в очереди появляется подозрительный персонаж, Марджори не волнуется. Теперь мы не не просто «видим» ее глазами, мы буквально ощущаем каждый ее шаг. 

Социальное действие с видимым результатом

Именно это и делает хорошую кампанией отличной. Продукт, помимо своих потребительских обещаний, должен улучшать жизнь в обществе или в социальной группе. В Spotlight улучшение налицо. Благодаря Touch Cards в жизни Марджори больше нет проблем. связанных с оплатой картами в магазинах. Ее жизнь вполне счастлива, а мир — полон, пусть она и не видит его весь. Месседж про полноценную жизнь хорошо прочитывается в ролике, а Mastercard как бренд занимает прочное место причины такой жизни.  

Итак, чек-лист с составными частями ролика Spotlight:

1. Наличие стратегии бренда, подталкивающей к нестандартному креативному решению. 

Priceless

2. Высочайший уровень сопереживания главной героине.

Мы видим мир глазами слабовидящей. Он состоит из звука и большей частью находится во тьме 

3.  Визуально притягательный видеоряд.

Кадры с большим количеством неосвещенных частей, что притягивает внимание. причем, это не формальный прием, а сюжетно оправданный

4. Преимущества карты явно видны

Благодаря насечкам героиня выбирает из трех разных карт нужную ей.

5. Мощная социальная роль продукта.

Карта улучшает жизнь слабовидящих людей. 

6. Видимый результат от использования карты.

Жизнь главной героини показана как счастливая и полноценная

Составные части, из которых состоит Spotlight, присущи любому хорошему креативу. Так что держите наш чек-лист перед глазами, когда будете брифовать свое агентство. Просто на всякий случай.

Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.

Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь