Рекламный street style: горячая пятерка кейсов из мира Outdoor
Технологии OOH превращают современный мегаполис в локацию из футуристического боевика — реклама учится взаимодействовать со зрителем напрямую, герои роликов реагируют на изменения в пространстве, а на фасадах зданий оживают 3D персонажи. Наружка развивается семимильными шагами и смело тестирует новые технологии и нестандартный креатив. В преддверии нового делового сезона команда Spectrium вспоминает самые яркие кейсы вселенной Outdoor
Просто добавь воды — как Adidas превратил рекламный щит в бассейн
Порой для достижения wow-эффекта достаточно просто пересмотреть подход к работе с пространством, и кейс Adidas хороший тому пример. Спортивная марка объединилась с агентством Havas Middle East и возвела в ОАЭ первый в мире рекламный щит с бассейном. «Жидкий» билборд завоевал признание пользователей и критиков и выиграл несколько престижных международных наград включая гран-при фестиваля «Каннские львы» в категории out-of-home.
Конструкцию установили на Kite Beach — одном из самых популярных пляжей в Дубае. Она представляет собой импровизированный бассейн из прозрачного акрила пять метров длиной и три глубиной. Чтобы построить такую площадку, потребовалась команда из 32 человек и три недели работы.
Получившаяся емкость вмещает до 44 м³ воды, что сопоставимо с объемом 163 ванн. Устроить заплыв в таком бассейне может любой желающий при условии, что он готов к минуте славы. Конструкция оснащена подводными камерами, которые транслируют каждое погружение в прямом эфире на дисплее торгового центра Dubai Mall напротив флагманского магазина Adidas.
Нестандартный билборд стал центральной частью рекламной кампании Adidas Beyond the Surface («По ту сторону поверхности»), которая продвигала в Арабских Эмиратах инклюзивную линию закрытых купальников для мусульманок.
Проект поддержали и ключевые амбассадоры бренда в арабском мире: ливанская спортсменка с ампутированной ногой и обладательница титула Книги рекордов Гиннеса Дарин Барбар и Рахи Мохарак — первая жительница Саудовской Аравии, покорившая Эверест.
Зачем Netflix обворовал «Даму с горностаем» Да Винчи
Подборку лучших кейсов out-of-home продолжает кампания Netflix «Искусство воровства», запущенная в поддержку второго сезона сериала «Люпен» об одноименном воре-джентльмене. Креативное агентство Serviceplan Gong и стриминговый сервис решили объединить маркетинг и символическое ограбление Национального музея Кракова.
«Жертвой» нового проекта стало самое известное полотно в музейной коллекции Польши — «Дама с горностаем» кисти да Винчи. В рамках кампании агентство Serviceplan Gong попросило Национальный музей Польши выставить в холле копию знаменитого портрета, на которой отсутствует ожерелье, — отсылка к сюжету «Люпена», где главный герой испытывает слабостьк ожерельям.
Кроме того, Serviceplan Gong выкупило баннер на лицевой части музея, где разместили увеличенную копию «Дамы с горностаем» без привычного украшения. На билборде напротив баннера поместили фото Люпена с украденным ожерельем в руках с подписью «Merci madame» (фр. «Благодарю, мадам»).
Ностальгия и любопытство: криминальные подкасты Audible на огромных кассетниках
Зрелищность не единственный инструмент в арсенале OOH, напоминает кейс сервиса аудиокниг Audible и агентства наружной рекламы Talon. Дочерняя компания Amazon сделала ставку на работе со звуком и установила на улицах английских городов интерактивные биллборды, которые проигрывают прохожим детективные аудиокниги и подкасты.
Рекламные щиты Audible оформили в виде магнитофонов, которые проигрывают кассету с криминальным подкастом «93 женщины». Впрочем, одним этим подкастом дело не ограничивается — горожане могут получить доступ к специальной библиотеке с аудиоматериалами, перейдя на сайт Audible по QR-коду с билборда.
Выбор криминальной тематики не случаен. По словам представителей сервиса, пользователи более восприимчивы к детективному контенту, поскольку он отражает захватывающую и неудобную реальность преступлений и выступает проводником по-настоящему человеческих историй.
Как Pepsi соперничает с Coca-Cola за место у бургера с помощью оригами
Борьба Pepsi за звание главной газировки в США выходит на новый уровень и разворачивается в виде масштабной OOH-кампании при поддержке агентств Almer и VaynerMedia. В мае прошлого года бренд запустил проект #BetterWithPepsi, призывавший потребителей перейти с Coca-Cola на Pepsi.
В рамках кампании бренд провел очередной слепой тест на вкус. Исследование показало, что американцы чаще выбирают к бургерам Pepsi вместо колы, хотя первый напиток не представлен в меню популярных сетей фастфуда.
В преддверии Национального дня бургера компания выпустила креатив, в котором использовала брендированные упаковки из-под бургеров McDonald's, Wendy’s и Burger King. Приглашенный оригами-художник скрутил обертки таким образом, что на них сложился фирменный логотип Pepsi.
Позже фото упаковок с выделенным в кружок логотипом украсили билборды напротив ресторанов фастфуда. Креатив вышел под лозунгом: «даже когда нас нет в меню, мы всегда на виду». Рекламная кампания Pepsi получила 3,6 млрд просмотров в сети, а популярность бренда выросла на 29% за 2021 год.
Кейс Ocean Outdoor: как провести DOOH-кампанию в физической и цифровой вселенных
Пик популярности метавселенных не прошел мимо DOOH-операторов и проявился в ряде интересных коллабораций. Показательный пример — прошлогодний кейс британского оператора наружной рекламы Ocean Outdoor и лондонского стартапа Admix. Компаниям удалось гармонично вписать OOH во внутриигровое пространство и объединить реальную и цифровую вселенные в рамках единой кампании.
Интеграция наружной рекламы в метавселенную стартовала с VR-пространства Somnium Space. Пользователи этой платформы приобретают цифровую землю и запускают там собственные игры и события. Такой же схемой воспользовались Ocean Outdoor и Admix. Компании создали внутри игры цифровые копии локаций из Манчестера, Бирмингема и Лондона, где разместили NFT-билборды.
Виртуальные конструкции дублировали оригинальные экраны Ocean Outdoor и синхронизировались с ними в режиме реального времени с помощью технологии Admix In-Play. Такой подход позволил одновременно транслировать один и тот же ролик на физический и виртуальный миры.
Клиенты оператора могли воспользоваться разными опциями, чтобы разместиться в метавселенной. Например, выкупить щиты Ocean Outdoor внутри отдельных платформ (кампания затронула игровые площадки Roblox и Sandbox) или приобрести пакет для реального и виртуального мира.
Получить доступ к виртуальным билбордам в Somnium Space и их реальным прототипам клиенты могли, купив NFT. Ocean Outdoor и Admix выпустили дроп из трех токенов на NFT-аукционе OpenSea, соответствовавших одному из трех типов рекламных конструкций Ocean Outdoor. Стартовая цена каждого NFT составила 793, 2 267 и 3 779 ETH соответственно.