Как современные технологии меняют out of home в 2022 году
Digital out-of-home стремительно завоевывает первенство среди наружной рекламы. В экспертной среде сложилось мнение, что диджитализация OOH — это вопрос времени. Уже в начале этого года доля выручки DOOH в наружной рекламе превысила 40% учитывая, что цифровой инвентарь сейчас составляет 19% всех инструментов OOH. Разбираемся вместе с командой Spectrium, как работает наиболее передовая часть наружки и какие новые технологии определят ее развитие в ближайшем будущем
Своему динамичному развитию рынок наружной рекламы во многом обязан DOOH, который не первый год входит в число самых быстрорастущих медиаканалов. В первом квартале 2022 году сегмент совершил дополнительный рывок и увеличил свою долю на 55% в сравнении с аналогичным периодом 2021 года.
Интерес рекламодателей к digital out-of-home не случаен. Современные технологии помогают прокачать классические форматы наружки до небывалых высот c помощью programmatic,Wi-Fi-снифферов и принципиально новых подходов к креативу. В российском сегменте представлены как стандартные технологии, так и новые подходы, которые только закрепляются на рынке. Рассказываем про самые интересные из них:
Programmatic
Programmatic быстро перешел из разряда нового подхода в DOOH в нестареющую классику, которой никого не удивишь. Все больше рекламодателей выбирают программатические продукты, благодаря удобству и возможности применять новые триггеры для показа рекламных сообщений включая погоду, пробки или конкретный тип зрителей.
Наиболее популярными технологиями programmatic закупок выступают аукционные продажи в режиме реального времени (RTB), прямые алгоритмические закупки (Programmatic direct) и Guaranteed продажи — закрытые аукционы, где сразу несколько рекламодателей делают ставки, чтобы получить доступ к инвентарю конкретного издателя.
Согласно опросу АКАР, более 55% региональных операторов используют RTB, а Guaranteed продажи — 46%. Кроме того, 46% опрошенных используют интеграции API, чтобы синхронизировать обмен информацией с клиентами и автоматически планировать размещение на инвентаре оператора.
Wi-Fi-аналитика
Работа с MAC-адресами недаром пользуется славой наиболее популярного способа сбора и аналитики данных о целевой аудитории. На текущий момент услугу мониторинга MAC-адресов предоставляет до 47% операторов наружной рекламы в Москве, против 29% в Санкт-Петербурге и 24% в регионах.
Wi-Fi-снифферы оказались более эффективной заменой старых способов оценки эффективность OOH вроде замеров объема трафика и количества прохожих возле билбордов. Многие игроки рекламного рынка предпочитают ее геолокации.
Система специальных «ловушек», установленных на рекламных конструкциях, отслеживает Wi-Fi-пакеты с мобильных телефонов, планшетов и ноутбуках в зоне прямой видимости. Обезличенные уникальные MAC-адреса каждого отдельного устройства группируются и сохраняются на сервере для дальнейшего анализа. Эти данные легко синхронизировать с аналитическими платформами вроде myTarget и «Яндекс.Аудитории», а также базами данных мобильных операторов.
Такая Wi-Fi-аналитика помогает находить новые подходы в работе с целевой аудиторией наружки. В частности, с помощью снифферов можно отслеживать людей, которые живут или работают рядом с точкой продаж и «догонять» их онлайн-рекламой.
В то же время технология не лишена недостатков — далеко не любое устройство получится отследить. Современные гаджеты умеют генерировать случайные MAC-адреса при подключении к Wi-Fi, внося сумятицу в стройные потоки данных. Еще одна проблема — это риск потери данных, от которых не застраховано любое отслеживающее устройство. Перегрев и окисление контактов, недостаточно хороший Wi-Fi — и цепочка MAC-адрес может выпасть из вашего поля внимания.
Распознавание лиц
Московское метро не единственное пространство, где применяется технология распознавания лиц — не менее успешно она работает и в сегменте наружной рекламы. В основе технологии лежит нейросеть, которая находит лица на видео — именно для этой цели отдельные рекламные конструкции оборудуют видеорегистраторами.
Камеры фиксируют зрителей, которые проходят мимо дисплея и отправляют видеопоток на сервер, где запущено запущено программное обеспечение для анализа лиц. Искусственный интеллект анализирует лица, выделяя ключевые характеристики зрителей включая возраст, пол и выражение лица. При этом данные сохраняют анонимность — изображения конвертируются в код и автоматически удаляются.
Такой инструмент подходит для измерения аудитории, благодаря возможности учитывать такие показатели, как количество просмотров, количество показов, время ожидания и длину контакта. Таким образом, с помощью распознавания лиц можно прицельно таргетировать аудиторию и показать максимально персонализированный контекст. И хотя видеоаналитика пока не способна продолжить коммуникацию с аудиторией в других каналах, она способна вывести рекламный креатив на новый уровень.
Удачным примером использования данной технологии в DOOH стал кейс американского автобренда GMC, который использовал Led-дисплей, распознающий лица для создания эффекта интерактивности. Для кампании записали около 30 роликов. Показ конкретного видео зависел от пола, возраста и количества людей в зоне видимости видеорегистратора. В конечном итоге, у зрителей складывалось впечатления, что герой ролика с ними общается, хотя дисплей демонстрировал заранее записанные фрагменты.
3D-эффект
Современный DOOH не ограничивается привычными подходами вроде programmatic и ретаргетинга. Желание преодолеть рекламный шум, помноженное на технический прогресс, помогает находить нестандартные решения — например, обращаться к эффекту 3D в городской среде.
Каноничным примером использования такого подхода стал кейс корейского агентства D’strict, разместившего экран с 3D-волной на одном из зданий Сеула. Чтобы ощутить трехмерную глубину, зрителям не нужны специальные очки или другое оборудований.
Увидеть стереоизображение невооруженным глазом помогает технология 3D Naked-Eye. Анимированные объекты адаптируют под заданную форму экрана и нужный угол камеры, получая на выходе анаморфную иллюзию.
Неоспоримым плюсом такого формата выступает разнообразие креатива. Он позволяет включать в ролики оптические эффекты — ощущение присутствия и глубины, стирания границ между физическими гранями конструкции и окружающей средой. Минусом часто становится высокий ценник и невозможность адаптировать готовый контент или перенести ролик с одного LED-дисплея на другой.