Indoor-реклама в медиамиксе как ответ текущим реалиям рынка

 Согласно исследованию АКАР, проведенному совместно с NMi Group, в 2023 году 40% рекламодателей планируют увеличить свои рекламные бюджеты, причем более 25% из них намерены увеличить свои инвестиции на 40-60%. Также в отчете приводится планируемый компаниями медиамикс на текущий год: ожидаемо лидирует интернет (media и non-media), но обращает на себя внимание интересный факт – падение эфирного ТВ и заметный рост OOH (outdoor и indoor-рекламы). Согласно исследованию, доля инвестиций indoor и ТВ сравнялась и составит 35% в общем медиамиксе. С чем связан такой рост indoor-рекламы рассказываем в новом материале от Spectrium.  

Тренды потребительского поведения: Новая реальность рождает новые привычки

75% посетителей ТЦ принимают решение о покупке спонтанно

Можно назвать две главные причины, объясняющие падение ТВ-рекламы, с одной стороны, и рост популярности среди рекламодателей digital и DOOH-размещений, с другой. Первая из них – далеко не новость, но, тем не менее, актуальность ее становится сильнее с каждым днем. Поколение 16-24, которое почти никогда не смотрело традиционное ТВ, становится более платежеспособным, меняя медиамиксы под себя: традиционные медийные каналы теряют свою эффективность, уступая место digital-каналам. Кроме того, учитывая клиповое мышление данного сегмента аудитории, актуальными становятся инструменты, стимулирующие покупку непосредственно в точке продаж. Неслучайно 75% покупок в ТЦ носят спонтанный характер. Лучшим инструментом в данном случае как раз и выступает indoor-реклама, являясь компромиссом между оффлайн и онлайн (O2O) инструментами: рекламодатели все чаще выбирают indoor рекламу для поддержки своих digital-проектов, что, к тому же, позволяет брендам выделиться из кластера в Интернете.

Вторая причина относится непосредственно к текущей экономической ситуации. Среднестатистический потребитель пока не ощутил весь масштаб проблем российской экономики — многие FMCG-бренды, услуги и развлечения по-прежнему доступны. В отдельных категориях — к примеру, газированных напитках, рынок даже предлагает новые альтернативы. Это лишний раз убеждает людей, что отсутствие оригинальных брендов еще не гарантирует падение качества жизни. Тем не менее, определенные изменения в потребительском поведении приходится констатировать:

1. Снижение потребительской уверенности. Согласно опросу Росстата, индекс потребительской уверенности снизился с -21% до -31% во второй половине 2022 года. Последний раз аналогичные значения наблюдались в 2015 году, когда индекс опустился до –32%.
2. Зацикленность между депрессией и готовностью экспериментировать. Постоянно меняющиеся условия и постепенное ухудшение обстановки зацикливают общество в промежуточном состоянии между тоской по утраченным возможностям и стремлением адаптироваться к новым реалиям. Люди начинают отказываться от больших расходов – индекс благоприятности условий для крупных покупок снизился до –46% во второй половине 2022 года — против –32% в первой половине 2022 г. Индекс благоприятности условий для сбережений потерял 6,6 п.п. и достиг –44%.
3. Накопление информационной усталости. Наиболее очевидный и предсказуемый тренд, который прослеживается в статистике поисковых запросов. Пик интереса к санкциям, спецоперации и кризисным покупкам закончился, оставив за собой усталость от новостных сводок и просмотра аналитических программ на ТВ.

Все перечисленное можно резюмировать так: в текущем моменте потребители находятся в ситуации ожидания и больше склонны к принятию решения о покупке здесь и сейчас, чем через классическую воронку построения знания. И снова – самым подходящим медийным инструментом для взаимодействия с аудиторией в текущих условиях оказывается indoor-реклама.

Тренды медиапланирования 2023 года: Поиск новых стратегий

Во второй половине 2022 года доли инвестиций в indoor и ТВ рекламу сравнялись и составили 35% в общем медиамиксе.

Один из важнейших трендов, появившихся в 2022 году, – это омниканальность, подразумевающая слияние планирования brand-awareness и call-to-action. Этому способствовало распространение вайфай-трекинга, что превратило наружную рекламу из традиционно имиджевого инструмента в инструмент конверсий оффлайн и онлайн продаж.

Главной же «головной болью» для брендов было и до сих пор остается отсутствие точности в таргетировании, что приводило к необходимости покупать большой трафик, чтобы «выловить» в общей массе свою аудиторию. В условиях постоянной инфляции на ТВ, а также баннерной слепоты, да и банальных блокировщиков рекламы в интернете, обозначенная проблема становилась только острее.

Теперь же появилось решение в виде, прежде всего, indoor и outdoor инструментов. Если раньше таргетинг был прерогативой digital-среды, то теперь он пришел и в оффлайн, обеспечивая высокую конверсию рекламным кампаниям и оптимизируя расходы на медиа-продвижение. Так, согласно MVIX, цифровые дисплеи (indoor-реклама) могут увеличить продажи на 32%. При этом, значительно растет и brand-awareness: согласно данным исследования, показатель запоминаемости indoor-рекламы – 84%.

Таким образом, главные вопросы, которые встали перед медийным рынком в 2023 году, – это 1) поиск эффективных решений, которые позволят более адресно общаться к своей целевой аудитории и 2) новый подход к омниканальности. Кризис вносит много непривычного в устоявшиеся стратегии — меняются клаттер и доступные каналы коммуникации. Новый подход к выбору частоты и микса каналов позволит оптимизировать бюджет на рекламу и оставаться в коммуникационном поле с максимальной эффективностью.

Indoor-реклама как решение

Развитие DOOH DSP платформ и автоматизация процесса закупок открывают новые возможности для out of home

Учитывая тренды потребительского поведения, а также текущие условия медийного рынка, обусловленные ситуацией в стране и мире, очевидно, что в 2023 году взаимоотношения бренда с аудиторией будут меняться, двигаясь в сторону поиска новых каналов взаимодействия. И скорее всего, indoor-реклама, прежде недооцененный инструмент коммуникации, значительно вырастет в медиа-миксе. Причин тому несколько, большинсство из конторых сввязано в том числе с развитием DOOH DSP платформ и автоматизацей процесса закупок:

1. Экономия рекламного бюджета – растущие благодаря диджитализации показатели эффективности OOH, а так же снижающаяся стоимость контакта открывают новые возможности
2. Охват аудитории, максимально релевантной ЦА бренда – в зависимости от нужной аудитории подбирается максимально правильная локация рекламного размещения
3. Возможность совместить построение знания о бренде и performance-marketing – рекламная кампания в indoor может быть как call to action к покупке, так и имиджевым инструментом
4. Запоминаемость рекламного сообщения - высокотехнологичные рекламные продукты с использованием встроенных сенсорных мониторов, виртуальных промоутеров и shelf-TV вызывают оживленный интерес среди потребителей

Есть и еще один важный аспект. На ТВ и в интернете рекламный шум растет с каждым годом, а в indoor ситуация пока иная, что позволит выделиться среди конкурентов.

В долгосрочной перспективе выиграют компании, которые смогут остаться на рынке даже ценой превращения в локальный бизнес. Важно понимать, что в текущих условиях нужна не пассивная адаптация, а активный поиск новых возможностей, стратегий, а также новых инструментов коммуникации. В постоянно меняющихся условиях сложно строить долгосрочные планы, однако уже сейчас можно сделать шаги, которые помогут закрепиться и легче пережить перестройку рынка.