РАЗРУШАЕМ 5 МИФОВ ОБ INDOOR-РЕКЛАМЕ
Сейчас, казалось бы, уже не должно быть сомнений в эффективности indoor-рекламы: результаты показательны, возможности растут. Тем не менее еще живы некоторые представления о ней как о чем-то дорогом, сложном и не очень результативном, по крайней мере по сравнению со всем понятным (но нет) digital.
Думается, что мифы об indoor-рекламе возникли, когда она обладала малым инструментарием, цифровизация и диджитализация не были развиты, поэтому она не так бросалась в глаза, и казалась чем то сложным и плохо измеримом. А мифы - вещь упрямая, не так легко исчезают. Разберем самые популярные из них подробнее.
МИФ 1. ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ INDOOR-РЕКЛАМЫ ПОЧТИ НЕВОЗМОЖНО
Перед тем, как перечислить основные инструменты, используемые для оценки и прогнозирования эффективности, нужно разобраться, в чем эта эффективность может измеряться?
Для оценки окупаемости инвестиций в уже проведенную рекламную кампанию используют коэффициенты ROI, ROMI и т. п. Эти расчёты отражают эффективность уже состоявшихся вложений в продвижение.
Сложность же заключается именно в прогнозировании данного результата и в том, на какие данные опираться при медиапланировании.
В indoor-рекламе имеется достаточно много более или менее актуальных данных, на основании которых можно построить такой прогноз и технологии для сбора этих данных постоянно совершенствуются.
Проходимость, пожалуй, является одним из самых популярных показателей, при этом не вполне понятно, что он вообще обозначает. В целом предполагается, что это количество посетителей indoor-заведения за определенный период времени.
При этом не уточняется, считаются ли только уникальные посетители или это общее количество проходов по заведению, в каком месте эти проходы фиксируются, сколько раз считается один и тот же посетитель, если он проходит по залу несколько раз? Стандарта у данного показателя нет, и все его считают по-своему. Хотя за основу, как правило, берутся реальные данные, например: цифры из системы подсчета трафика в ТЦ, количество действующих электронных пропусков для бизнес-центра, количество чеков для супермаркета или абонементов для фитнес-клуба и т.п.
В общем, этот показатель может дать общее представление о посещаемости, но может слабо коррелировать с реальным количеством контактов с рекламным сообщением, к тому же данные нельзя получать в реальном времени, и они могут быть сильно устаревшими, и, например требовать досчета.
Пример досчета: Супермаркет обычно посещают компании из нескольких персон, поэтому, если мы хотим узнать количество уникальных посетителей, нужно количество чеков умножить на среднее количество человек, пробивающих покупки по одному чеку. А если мы хотим узнать общее количество контактов (OTS), то можно кол-во уникальных посетителей умножить на среднее кол-во кругов по торговому залу, которые делает покупатель за одно посещение и/или на кол-во рекламных экранов. В общем вариантов для интерпретации достаточно много.
Более релевантными являются данные, полученные непосредственно операторами DOOH рекламных конструкций с помощью системы wi-fi-аналитики или видеоаналитики.
С помощью Wi-Fi-снифферов или камер можно собрать данные об OTS (кол-во контактов с рекламной поверхностью, в т.ч. повторных). Важно подчеркнуть, что данные отражают эффективность именно рекламной конструкции, а не всего заведения.
Также Wi-Fi-аналитика позволяет проанализировать аффинитивность аудитории и продолжить коммуникацию с собранным профилем в online с помощью таких сервисов, как Яндекс.Аудитории и MyTarget.
Можно даже посчитать «доходимость» аудитории до точек продаж, или переходы на сайт рекламодателя. Хотя данные механики пока еще достаточно трудозатраты, а будущее Wi-Fi аналитики туманно, в связи с все более активно используемой рандомизацией MAC-адресов и иными техническими нюансами ведущими к потере данных.
Пример: «Доходимость» в оффлайн-магазин можно посчитать, соотнеся данные Wi-Fi аналитики собранные в местах трансляции рекламного сообщения и аналогичные данные из рекламируемых точек продаж. Сделав это, не сложно посчитать конверсию и стоимость одного привлеченного в магазин клиента.
Indoor-реклама: измеряем «физическую доходимость» до магазина
Как с помощью DOOH привлечь аудиторию в розничный магазин: кейс Spectrium и «Эконики»
Стоит упомянуть независимых измерителей OOH-рекламы, которые предоставляют свои услуги крупным операторам и рассчитывают эффективность конструкций, используя собственные методики расчёта, агрегируя данные из различных источников: автомобильный и пешеходный трафик, данные сотовых операторов, Wi-Fi аналитика, визуальное наблюдение и пр. Но данные измерения, как правило, ограничиваются наружной рекламой и самыми значимыми indoor-локациями (аэропорты, крупные ТРЦ).
В общем, инструментов для оценки и прогнозирования indoor-рекламы достаточно много, но они требуют несколько большего погружения в специфику и дополнительных трудозатрат по сравнению, например, с digital-рекламой, но данную работу всегда можно поручить специализированному агентству.
МИФ 2. INDOOR-РЕКЛАМУ НЕВОЗМОЖНО ТАРГЕТИРОВАТЬ
Прежде всего, нужно понимать разницу между таргетированной digital рекламой на индивидуальных устройствах (смартфон, ноутбук), и на публичном экране. Во втором случае мы имеем дело с аффинитивным профилем всей аудитории, находящейся в зоне восприятия рекламного сообщения, и задача стоит в том, чтобы этот профиль был максимально близок к целевому, при этом в отличие от классического digital он не может с ним полностью совпадать.
Есть 2 подхода к таргетированию в indoor: использовать традиционные подходы и/или технологичные digital-инструменты.
ТРАДИЦИОННЫЕ СПОСОБЫ ТАРГЕТИРОВАТЬ INDOOR-РЕКЛАМУ:
География – здесь все просто, подбираются заведения, подходящие с точки зрения территориального расположения. Например, рядом с рекламируемой точкой продаж или рестораном.
Проходимость и состав аудитории – здесь нужно опираться на информацию о посещаемости заведения и его аудиторный профиль.
Например, в бизнес-центрах трудоустроенная аудитория со средними и выше среднего доходами, рестораны или ТРЦ можно отобрать по сумме среднего чека или тематической концепции, для охвата состоятельной аудитории подойдут места элитного отдыха, VIP залы и т.п.
Также данные о социально-демографическом профиле собирают с помощью ранее упомянутой Wi-Fi аналитики.
Рекламные форматы в indoor-сегменте представлены достаточно широко, от динамичного контента на экранах и видеостенах до нестареющий статики, рекламы на лайтбоксах, брендирования поверхностей, а также промоакций, сэмплингов, тест-драйвов и различных нестандартных решений на любой вкус и кошелёк.
ТЕХНОЛОГИЧНЫЕ СПОСОБЫ
Связаны с развитием DSP DOOH сервисов, которые уже сегодня позволяют автоматизировать процесс закупки рекламы, транслировать рекламное сообщение в подходящее время суток или погоду, а также покупать digital-indoor рекламу с оплатой за CPT (за 1000 контактов с проходящей аудиторией).
В перспективе подобные сервисы позволят таргетировать рекламу по социально-демографическому профилю (показывать рекламу в тот момент, когда перед экраном есть ваша целевая аудитория) и использовать больше триггеров для настройки выходов. На рынке уже есть успешные кейсы.
Подобные механизмы также можно реализовать с помощью видеоаналитики, но здесь гораздо меньше возможностей для выбора ЦА, в основном это пол и возраст, и данный способ менее востребован на рынке.
Все возможности для дальнейшего развития диджитализации out-of-home упирается в технологичную начинку и программное обеспечение, которыми оснащены рекламные конструкции.
Итого, таргетировать indoor-рекламу не только возможно, но и нужно.
МИФ 3. INDOOR-РЕКЛАМА - ЭТО ДОРОГО
Здесь мы возвращаемся к вопросу эффективности, если под «дорого» понимать стоимость 1000 контактов (CPT), то описанные ранее инструменты позволяют выбирать более проходные локации, где цена контакта с аналогичным бюджетом окажется очень даже привлекательной.
Так же, при объемных закупках можно получить существенную скидку у оператора рекламных конструкций, которая может превышать 30%.
Но стоимость контакта может быть менее важна, чем, например попадание в ЦА. Реклама в бизнес-центре с 1000 сотрудников, расположенном напротив кофейни, может быть гораздо более эффективной и недорогой, чем наружная реклама на щите с высокой проходимостью в отдаленном районе.
Если же под «дорого» понимать минимальный бюджет для проведения РК, то развитие DSP-платформ позволяет запустить DOOH рекламную кампанию даже при минимальном бюджете (от 1-5 тысяч рублей), но здесь весь процесс придётся организовать самостоятельно.
МИФ 4. ЧТОБЫ INDOOR-РЕКЛАМА БЫЛА УСПЕШНОЙ, НАДО РАЗМЕЩАТЬ ЕЕ ТОЛЬКО В ЦЕНТРЕ КРУПНОГО ГОРОДА
Размещение indoor-рекламы в центре - конечно, хорошее и результативное дело: гарантированно высокая проходимость и имиджевая составляющая. Но люди покупают везде. Кому-то удобнее поехать за покупками в ТЦ в центре, кому-то - в магазин около дома, чтобы не тратить время на дорогу. А потребности при этом одинаковые.
Или размещение рекламы для премиум-сегмента аудитории эффективно среди более платежеспособной аудитории - это и специализированные торговые площадки, бизнес-центры высокого класса, которые далеко не всегда находятся в центре. И уж тем более не в ТЦ, где в час-пик не протолкнуться.
Верное таргетирование indoor-рекламы, четко сформулированные цели рекламной кампании помогут найти своего клиента вне зависимости от географического положения.
Не маловажна и экономическая составляющая: можно при одинаковом бюджете разместить рекламу на 1-й поверхности в центре или 2-3 чуть дальше. Второй вариант может быть при определенных условиях даже эффективнее.
Более того, важно не только место, а частотность демонстрирования аудитории рекламного сообщения. Размещение даже не в самых крупных и центральных торговых-центрах, бизнес-центрах, вокзалах, аэропортах и т.д. предполагает, что люди ее увидят неоднократно. И с каждым повторным просмотром, пусть и мельком, в голове у аудитории будет формироваться образ бренда, он станет узнаваем, и когда возникнет потребность в приобретении того товара или услуги, о котором было рекламное сообщение, с большой долей вероятности вспомнят об увиденном в рекламном сообщении. И тут не важно, где территориально находится реклама.
Кстати, если говорить, что только в центре города есть шанс быть услышанным, надо вообще перестать размещать indoor-рекламу, например, в аэропортах и в большинстве ЖК и ТЦ.
МИФ 5. ИЗ-ЗА ПАНДЕМИИ БИЗНЕС-ЦЕНТРЫ НИКТО НЕ ПОСЕЩАЕТ
С учетом того, что пандемия 2020 года привела к переводу части сотрудников на удаленную работу, это утверждение имеет смысл. Но лишь отчасти.
Действительно, перевод на удаленку приводит к внедрению практики незакреплённого рабочего места и как следствие оптимизации офисного пространства, но освободившиеся площади постепенно сдаются в аренду новым арендаторам. Хотя среднестатистический сотрудник действительно реже посещают офис, растет общее количество сотрудников компаний арендаторов на аналогичной арендопригодной площади.
Говоря словами рекламщика, растет количество уникальных контактов и снижается количество повторных.
Кроме того, не нужно забывать об остальных преимуществах рекламы в бизнес-центрах, прежде всего это:
- платежеспособная трудоустроенная аудитория, сконцентрированная в одном месте;
- высокий уровень доверия к рекламе в недоступное для иных рекламных коммуникаций рабочее время;
- отсутствие конкурирующих рекламных носителей и рекламного шума;
- современный рекламный digital-инвентарь и имиджевая составляющая;
- возможность ретаргета рекламного сообщения в online;
Indoor-реклама – это современный и эффективный канал коммуникации с аудиторией, и большинство мифов о ней уже давно далеки от реальности. Тщательное медиапланирование, выбор локаций и рекламных носителей в сочетании с технологичными инновациями и качественным креативом позволяют не сомневаться в эффективности DOOH рекламных кампаний. Для этого у out-of-home есть все необходимое.
Николай Бычков