Как бесплатно попасть в СМИ? Разбор кейса от iConText Group в новой рубрике подкаста
Представляем новую рубрику подкаста «Маркетинг и реальность» — «Зачем вы это сделали?» (ЗВЭС). В ней будем разбирать рекламные, креативные и PR-кейсы агентств и брендов, задавая множество интересных вопросов их авторам.
В сфере пиара и маркетинга мы постоянно слышим про рекламные креативы, спецпроекты и коллаборации от агентств и брендов. Но коллег по цеху и потребителей новинка вызывает вопрос: “Зачем вы это сделали?”. Мы поставили себе цель разобраться во всех деталях и не отпускать гостей рубрики до тех пор, пока не выясним все детали. Наша миссия будет считаться выполненной, если: бренды захотят повторить такой же успех, агентства — пригласить авторов кейсов к сотрудничеству, независимые эксперты — устроиться к ним на работу, а представители медиа и пиар-площадок — позвать их спикерами.
Если у вас есть интересный проект и желание поучаствовать в новой рубрике — присылайте запросы на почту [email protected].
Описание ЗВЭС-кейса от iConText Group
Первый наш кейс: «Авторское исследование iConText Group о брендах и построении коммуникационных стратегий: более 45 публикаций в СМИ и +40% брендовых запросов».
Проблематика, цель и задачи
Эксперты iConText Group регулярно пишут статьи для отраслевых и бизнес-СМИ: Sostav, VC.ru, Cossa, E-xecutive, «Деловой мир», Rusbase и других. Но чтобы попасть в федеральные СМИ, недостаточно просто подготовить экспертный материал. Необходимо предоставить интересные цифры, факты, выводы. Чтобы расширить охват аудитории и опубликовать материалы в федеральных СМИ, мы решили провести собственное исследование и поделиться его результатами с рынком.
Цель: проведение собственного исследования и упоминание бренда компании и экспертов iConText Group в федеральных и отраслевых СМИ.
Задачи:
- Опубликовать материалы исследования в отраслевых и деловых СМИ на некоммерческой основе. KPI — минимум 20 уникальных материалов.
- За счет публикации исследования увеличить трафик в блог iConText Group на 20%.
- Увеличить количество брендовых запросов на 20%.
Реализация
Для исследования выбрали тему «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника». Наша задача была выявить и показать, как руководители и сотрудники смотрят на развитие бренда, а также маркетинговые, PR и HR-вопросы. Полученные в рамках исследования данные помогут руководителям посмотреть на многие привычные вещи глазами сотрудников и эффективнее выстроить работу команды, в частности, PR и HR-отделов. Сотрудники могут увидеть картину глазами руководителей и понять, как компании выстраивают процессы брендинга, пиара, найма и какие качества ценят в сотрудниках
В рамках исследования мы опросили 2000 респондентов: 1000 руководителей и 1000 сотрудников. Это люди, работающие как в коммерческом, так и в государственном секторе. Возраст: от 20 до 60 лет.
Исследование «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника» проводилось собственными силами экспертов отдела маркетинговых коммуникаций iConText Group.
Полученные данные прокомментировали эксперты рынка: PR-директора, HR-директора, директора компаний и бизнес-коучи.
Исследование было эксклюзивно презентовано на закрытом мероприятии iConText Group — конференции Brand Drift в рамках проекта Mind Hub — для более чем 120 гостей: экспертов в маркетинге, HR, PR, а также топ-менеджеров ведущих российских компаний.
Данные исследования были опубликованы различными СМИ. На эксклюзивной основе материал вышел в изданиях: «РБК», «Коммерсант», «Генеральный директор», «Эксперт», Sostav, Cossa и др.
Исследование было размещено для скачивания в блоге iConText Group после закрытой презентации и эксклюзивных публикаций в СМИ.
Результаты
- Более 45 публикаций с данными исследования в СМИ на некоммерческой основе (без учета перепечаток и соцсетей). KPI перевыполнен более чем в 2 раза.
- 13 000 скачиваний исследования за 1 неделю с момента публикации.
- на 40% увеличился трафик в блог iConText Group за счет публикации исследования.
- на 15% выросло количество целевых обращений и предложений на сотрудничество с iConText Group, а также с агентствами, входящими в группу.
- в 3 раза повысилась цитируемость бренда iConText Group и его представителей.
- Экспертов агентств приглашают к выступлениям на отраслевых конференциях и к публикациям в СМИ.
- на 40% увеличилось количество брендовых запросов iConText Group.
На вопросы по кейсу ответит Юлия Шелыгина — директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group. Также предлагаю вспомнить выпуск про HR-бренд и оптимизацию операционной деятельности агентств.
Юлия, как удалось привлечь 2000 респондентов к исследованию?
Мы создали отдельный лендинг по исследованию, объяснив его ценность руководителям и сотрудникам, и поместили форму заполнения анкеты. Людей привлекали с помощью партнерских активностей: путем коллабов в Telegram-каналах, анонсах в СМИ, email-рассылках, постов в соцсетях, кросс-промо с партнерами и изданиями. Также для привлечения задействовали коллег по рынку — амбассадоров. Многим было очень интересно участвовать, вопросы были нетривиальные.
Люди любят проходить анкеты и узнавать о себе результат — это некий общественный незакрытый гештальт. Их будоражит причастие к чему-то крупному, что позволяет получить о себе новые знания.
Потом мы распространяли анкету через своих сотрудников и руководителей наших компаний. Ответы получились разными: многие вещи сотрудники и руководители видят полярно.
Как в iConText Group используют email-рассылки?
Для нас email-рассылки — саппорт-канал (прим.автора — поддерживающий), как и Telegram. Мы не используем их много и часто, не привлекаем с их помощью клиентов. Но когда возникают спецпроекты и кросс-промо — такие рассылки незаменимы, в подобных проектах они работают очень хорошо. У нас много партнеров, в том числе СМИ, которые пришли через рассылки.
Сегмент B2B читает интересный контент — поэтому, рассылки должны быть классными и нечастыми.
Спонсор этого выпуска — сервис email-рассылок «Unisender» — наш главный партнер уже многие годы. Каждый постоянный слушатель подкаста знает, что в Unisender собраны все продвинутые инструменты email-маркетинга
Email-маркетинг — современный и эффективный инструмент коммуникации с целевыми аудиториями разных сегментов под разные задачи. Удобнее всего делать рассылки через Unisender: это эффективный сервис, который поможет собрать и сегментировать базу подписчиков, составить красивые письма — вручную и через готовые шаблоны, а также настроить автора ссылки по разным триггерам. В Unisender вы можете запускать рассылки через мессенджеры. Подробнее о работе email-маркетинга слушайте в прошлых выпусках подкаста: мы обсуждали, как повысить эффективность email-маркетинга, а также секреты и тренды email-маркетинга. Если вы хотите достучаться до нужной ЦА в условиях цифрового вакуума — используйте email-рассылки и Unisender”.
Что респондентов больше всего заинтересовало в опросе?
У нас было высокий процент ответов из известных компаний — их заставил пройти тест интерес к вопросу: “В чем разница между брендом и HR-брендом?”. Исследование построено по принципу четырех блоков: в первом — бренд компании, во втором — определение HR-бренда, третий и четвертый — удержание и мотивация сотрудника, найм с точки зрения сотрудника и руководителя. На презентации исследования я задала вопрос аудитории, в чем разница между брендом и HR-брендом — мне ответили 5-6 рук. В исследовании мы получили данные 50/50: те, кто понимают разницу и могут ее объяснить, и те, кто понимают, но не могут. После опроса мы опросили экспертов рынка: что они думают по каждому пункту исследования, и получили набор комментариев от них.
Самым интересным для большинства стал вопрос про знак зодиака: “Руководствуется ли сотрудник и руководитель знаком зодиака при выборе сотрудника или работы”.
И что показали результаты?
Руководствуются. Этот момент был активно растиражирован СМИ, которые выпустили материалы с заголовками: «Такой-то % работодателей обращает внимание на знак зодиака при выборе сотрудника».
У меня появилась идея: провести опрос среди самых успешных рекламных агентств, и проверить соотношение количества разных знаков зодиака в каждой компании. Может, мы найдем закономерность и окажется: если вы хотите построить успешное рекламное агентство — вам нужно набрать людей определенных знаков зодиака.
Каков должен быть статус у агентства или бренда, чтобы крупные медиа растиражировали материал?
Нет никакой закономерности — может быть и крохотное агентство, но с хорошим пиар-менеджером.
Важно сделать что-то интересное. Самый быстрый способ попасть в СМИ — достать уникальные цифры, обернуть их красиво в обертку — в исследование, и разделить его на много частей. В противном случае, материал перестанет быть уникальным, и его никто не возьмет.
Нужно поэтапно предлагать части вашей работы эксклюзивно разным СМИ: одним — один этап, другим — другой, и т.д.
Работа пиарщика заключается в том, чтобы позвать два-три СМИ, а дальше начинается дикое количество перепостов со ссылкой на первоисточник и первое СМИ.
Что, кроме цифр, может быть в материале, чтобы СМИ им заинтересовались?
Важен контент, которого больше нет нигде — эксклюзив.
Как определить, какому СМИ какую часть исследования дать?
Исследование было готово, но мы никуда его не выкладывали. Оно состояло из 20 глав-вопросов и четырех разделов, о которых я говорила выше. После проведения опроса 2000 человек мы привлекли экспертов, которые прокомментировали результаты. Дальше идет редакторская работа — расписывание вопросов и примерных выводов без цифр, которые отправляются в издания. Не важно, знакомое СМИ или нет — есть повод познакомиться.
У нас есть список приоритетных СМИ, инфопартнеры. А есть неприоритетные, но дружественные. Наши цели — максимальный охват и повсеместность.
Мы предложили СМИ свободные темы, а они выбрали, что захотели. Далее мы отправили им подробности: графики и комментарии экспертов. Другим СМИ — другие части по остаточному принципу. Таким образом, вышло более 40 уникальных материалов. А через полтора месяца после презентации мы выложили полное исследование на сайт. И началась промо-история с привлечением трафика.
Просили ли СМИ о публикации всего исследования?
Я буду не против, если спросят, но оно на 99 страниц. СМИ ведут себя очень интересно: они могут объединять несколько кусков исследований, брать части из других, перефразировать их. Наше исследование, в целом, про всех людей: бренд работает на удержание клиентов, а HR-бренд — на удержание сотрудников. Это разные истории.
Сколько по времени исследование актуально и пользуется спросом СМИ?
Исследование — переменчивая штука. Поэтому, публикация актуальна месяц-полтора. А потом, в течение года, идет отложенный эффект — когда на исследование ссылаются, а точнее, на тебя, как на первоисточник.
Насколько объемным должно быть исследование для интереса крупных СМИ?
Мы понимали, что если опросим 500 человек — для СМИ это не будет значимым: выборка меньше 1000 человек не будет такой репрезентативной. Но для региональных СМИ можно и меньше.
Перед отправкой чего-либо в СМИ важно прописать методологию. Исследованию должны верить, и должно быть понятно, что мы опрашиваем, у кого, и сколько у нас ответов.
Зачем Вы Это Сделали? Каких результатов добились iConText Group, и как его посчитали?
Коммуникация — очень живая история. Не бывает разовой активности — она разово и сработает. Целевые обращения после исследования — это любые партнерские предложения в совместных проектах. Люди читали исследование, принимали участие в мероприятиях, в опросе.
Людям свойственно хотеть быть причастными к чему-то здоровскому. Для реализации спецпроектов к нам начали приходить различные коллабы, стали предлагать создавать контент на наших ресурсах, и у нас безумно выросла аудитория блога. Произошел значительный рост входящих обращений и предложений, в том числе, от СМИ. Успешность пиара — когда к тебе сами приходят за твоей экспертизой.
Много предложений посыпалось от кросс-промо, на участия в мероприятиях — приглашение спикеров. Активность увеличилась именно после исследования.
Твои пожелания тем, кто решит повторить кейс с исследованием
Я точно советую пробовать! Я обожаю тестировать все подряд: гипотезы, проекты, самые безумные идеи. Не обращайте внимание ни на какие внешние обстоятельства: ставьте цели, идите вперед, делайте интересные проекты, которые часто рождаются с самым маленьким бюджетом. Попадание в топовые СМИ — безбюджетная история, работа на креатив. Включаем мозг, генерим идеи, и пусть будет реализовано даже самое безумное!
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».