Стратегический маркетинг как главная составляющая современного бизнеса. Алена Маснева
Что такое системный стратегический омниканальный маркетинг? Чем он отличается от обычного запуска рекламы? Как бренд рождается из маркетинга? Зачем всё это бизнесу?
Не секрет, что маркетинг должен быть системным: контролироваться, считаться и работать на задачи бизнеса. Сегодня поговорим на тему системного маркетинга: что это такое, из каких частей состоит и как работает. Об этом расскажет Алёна Маснева — CEO агентства Minimasneva Team и автор Telegram-канала @WhoMarketing.
Алена, расскажи про свой опыт в маркетинге и чем занимается твоё агентство?
Я в маркетинге больше 13 лет: работала в госструктуре, потом в коммерции. Делала огромное количество государственных ивентов, крупных фестивалей, форумов и конференций. Потом ушла в коммерцию – частные клиенты и тендеры. Потихоньку начала обрастать контактами, которые и сформировали изначальный пул моей команды. Сейчас в агентстве более 50 человек.
Мы ратуем за максимальную клиентоориентированность с точки зрения человечности, а не сервиса. Нам важно общаться с клиентом, как с профессионалом, чтобы он мог полностью нам доверять. Его лояльность проецируется на нас, как на профессионалов в сфере маркетинга. Мы являемся топливом для его бизнеса.
Бизнес клиента – как машина, и без маркетинга она не будет бодро и шустро ехать, какой бы классной ни была.
Чтобы эта машина двигалась в сторону народа, несла ему счастье и выполняла все цели и задачи – есть мы, как топливо. Маркетинг заправляет бизнес-машину топливом, чтобы бизнес предстал перед аудиторией в нужном формате.
Чтобы бизнес рос и развивался, получал прибыль, масштабировался — нужна максимальная коллаборация с клиентами.
Основу нашего позиционирования составляет:
- сотрудничество;
- максимальное доверие;
- клиентоориентированность;
- человечный подход.
Маркетинг – это наука. Не на 100% точная – есть показатели, которые нельзя максимально точно оцифровать. Маркетинг — не про деньги и лидогенерацию: все это нужно считать, смотреть, измеримо оптимизировать и масштабировать.
В каком формате работает твое агентство: бутиковом или потоковом?
Мы считаем не клиентами, а проектами. Смотрим на свободную рабочую силу, свободные мозги и ресурсы, и на количество проектов. Сейчас у нас 69 проектов. Сначала мы оцениваем свой ресурс, а потом занимаемся самим проектом. Для каждого из них команда всегда разная по составу. Один человек может вести 3-5-10 проектов, в зависимости от своей занятости. Мы смотрим, у кого сколько свободного времени. Когда команда начинает кряхтеть из-за объема работ, начинаем работать с точки зрения hr-политики, смотрим, можем ли взять новые проекты. Но сервис у нас не страдает. Нам легче отказаться от проекта, чем выполнить его плохо.
Какова твоя операционная роль в агентстве как CEO?
Я лично участвую в проектах, особенно в глобальных, у меня есть ряд клиентов на ведении. Недавно мы вели бренд VARD (бытовая техника) — делали продакшн, сайт и т.д. В числе наших клиентов – самый известный музей Санкт-Петербурга, «Руслана», РЖД, МФЦ, крупные бренды косметики, о которых вы наверняка слышали.
Подробнее о проектах можно почитать на моем сайте и в соцсетях: у нас свободные кейсы, отзывы и рекомендации. От всех клиентов можно получить личную обратную связь.
Я встречаю всех новых клиентов хлебом-солью, и начинаю их онбордить (прим.ред. — процесс ознакомления со структурой и бизнес-процессами компании) для того, чтобы сотрудничать с маркетинговой командой.
У меня несколько заместителей – каждый по своему направлению. Я выхожу на welcome-созвоны, созвоны-брифинги, консультации. С рядом клиентов занимаюсь удаленной маркетинговой работой: обучаю их отделы маркетинга и продаж. Либо веду с ними работу, как маркетолог. Я постоянно работаю в практике: слежу за показателями ключевых клиентов, могу скорректировать стратегии. Но это не полное погружение: я не закрываю полностью проект, как маркетолог.
У нас каждый сверчок знает свой шесток. У каждого свои сильные компетенции: в контексте, таргете, SEO, создании сайтов, стратегии, тактике, коммуникационке, дизайне. Мы делаем абсолютно все: даже пишем чат-бот на ИИ и занимаемся созданием платформ и приложений.
Также мы написали LMS-платформу (прим.ред. – платформа для онлайн-обучения). На ней можно самостоятельно вести стриминги и обучать аудиторию. Я стараюсь вникать в ключевые проекты с фундаментальными клиентами, которые с нами 3-5 лет. Я в курсе всех проектов, но в основном занимаюсь распределением.
Мой главный клиент – это мое агентство: мне нужно поддерживать жизнь команды. Если я не буду этого делать — клиенты будут меньше о нас узнавать.
Сейчас у нас, помимо собственной системы лидогенерации, работает еще и сарафанное радио. Нас рекомендуют, потому что мы делаем хорошие результаты. Если я выпадаю из инфополя – позже мы разбираем проблемы на планерках, я помогаю их решать. От личного бренда мы отходим в сторону бренд-команды.
Что такое, по-твоему, системный маркетинг?
Предприниматель, который не знает о маркетинге, думает, что это набор инструментов: можно нажать кнопку и получить результат.
Но когда мы говорим про маркетинг со стратегической точки зрения, мы приподнимаемся, как птица над большим городом. Оцениваем макросреду: все процессы и данные для того, чтобы на их основе в рамках форсайтного мышления (прим.ред. – метод проектирования будущего) выстраивать дальнейшую стратегию, концепцию и тактику в последовательности.
Мы оцениваем макро- и микросреду. Каждый конкретный инструмент аудируем. Если нет в бизнесе маркетинга – значит, случилась удача, но она непрогнозируема. Мы прогнозируем успех и работаем на него. В какой-то момент бизнес без маркетинга начинает страдать от внешних факторов: политических, экономических, социальных, от конкурентов и т.д. Рынок его выдавливает – и тогда он начинает задумываться о маркетинге, и приходит к нам.
Приходя, они понимают, что находятся в рамках определенного рынка, конкурентной среды, и того, что нужно быть быстрее, выше, сильнее. И, чтобы сохранять нынешнюю позицию — нужно бежать и развиваться, иначе конкуренты тебя вытеснят.
Мы изучаем макросреду, рынок, тренды, тенденции, конкурентное поле, микросреду, конкретные процессы бизнеса, корпоративную среду – бизнес-модель, продуктовую линейку, операционную и математическую модель. И, на основе всех этих факторов, создаем стратегию: позиционирование, визуальную упаковку, коммуникационную стратегию.
Задача каждого бизнеса – больше зарабатывать, или начать окупаться. Бизнесы всегда приходят в разных состояниях: кому-то надо только запуститься, кто-то работает в минус, кто-то хочет еще лучше. Разные цели – и, как следствие, разные стратегии.
Дальнейшее видение можно формировать только после изучения, что было сделано на данный момент. Когда прописывается глобальная стратегия — из нее рождается тактика – конкретная пошаговая инструкция, roadmap проекта (как мы потом будем работать).
А каким образом мы будем работать – это уже концептуальное видение, которое строится на основе всего изученного: того, что нам отдал рынок, анализ ЦА, конкурентное поле.
Системный маркетинг – это большая, единая связка, у которой вытаскиваешь одну-две шестеренки, и она перестает работать.
Она работает на какой-то тяге, но нестройно и несистемно.
Поэтому, системный омниканальный стратегический маркетинг – это пошаговое руководство по тому, как оптимизировать и масштабировать процессы для достижения лучших результатов в бизнесе.
То, что не очевидно – в любом случае обрушится, рано или поздно. Это вопрос времени. Стратегический маркетинг позволяет увидеть картину целиком, и работать с ней так, чтобы она приносила измеримый конкретный результат.
Какие из этапов системного маркетинга большего всего страдают у бизнеса?
В первую очередь страдает оцифровка. Огромное количество бизнеса не понимает, как оцифровать все каналы в целом. Не понимает, что такое инкрементальный трафик (прим.ред. – понимание реальной причинно-следственной связи между каналом и целевыми действиями в продукте), сквозная аналитика. Не понимают, как оценивать шаги в модели атрибуции.
Когда мы оцениваем какой-то конкретный канал — мы можем это посмотреть (как таргет ВК). Но когда мы говорим про узнаваемость бренда, про Brand Lift (прим.ред. – исследование для выявления того, как медийная кампания влияет на восприятие бренда), про то, как количество подписчиков генерируется в заявке и продаже — здесь все сложнее.
Предприниматели не умеют оценивать рекламные каналы комплексно. Они научились считать стоимость заявки и лида, но когда речь заходит о системном маркетинге, о расчете сквозной аналитики, об оценке дашбордов, — все хватаются за голову.
Огромное количество бизнеса приходит к нам с хорошими сайтами и нормальными продажами, но у них не стоит аналитика, они не знают, что такое A/B-тесты и Вебвизор.
Мы не научились работать с банальной аналитикой – что уж говорить про омниканальную. Уверена, что через 10 лет основные бизнесы с оцифрованным маркетингом, аналитическим мышлением, которые критически подходят к своему бизнесу – к этому придут.
Почему бизнес не использует инструменты маркетинга, которые давно на рынке?
Это не для слабых умов, и сложнее, чем работать кусочно. Предприниматели мыслят так: заявок нет – запустили контекст – как-то работает. Если заявок или продаж не становится больше – виноват отдел продаж, который неграмотно отрабатывает заявки. Значит, нужно пересмотреть скрипты.
Это легче, чем запариваться над тем, чтобы выстроить большую бизнес-систему. Это дорого, нужно все связать: Битрикс к системе складского учета, туда подлить коллтрекинг, сквозную аналитику, рекламные кабинеты, дашборды. Есть продажи – хорошо, нет – закроем один бизнес, откроем второй. Это сложнее, чем ничего не делать, или делать фрагментарно.
Бизнесы в России долго не живут – мы видим это постоянно, и привыкли к этому. У нас развит легкий подход: не получилось здесь – попробуем там. Не работает этот инструмент – попробуем другой.
Побеждает сильнейший и умнейший: если вы хотите растить классный бизнес, который будет кормить 20-30-40 лет, учитывать изменение рынка и прогресс, — сперва нужно посчитать свои деньги и усилия, и грамотно распределить ресурсы. Не сделав это – не получится ничего.
Как понять, что твоему бизнесу нужен системный подход?
Глобальные аппетиты есть не у всех: кому-то нормально зарабатывать 100000 р/мес.
Не всем надо растить большой, классный, системный бизнес. Не у всех есть большие амбиции – кому-то достаточно запустить рекламу в Нельзяграме одной кнопкой. Но если у вас есть аппетит, желание, и вы думаете о том, что будет через 10 лет, есть большие амбиции, – вы будете искать их реализацию.
Вам будет недостаточно того, что заявка стоит 1500 руб. Вы будете искать пути оптимизации и масштабирования своего дела, и начнете копаться в системном маркетинге, искать новые каналы, новые площадки присутствия, новые пути, нанимать новых сотрудников, рассчитывать их зарплату и т.д. Вопрос в том – есть ли на все это амбиции.
Что нужно сделать с точки зрения стратегического маркетинга, чтобы бизнес превратился в бренд?
Стратегия начинается с исследования и аналитики. Исследование – многосоставное: макро- и микросреда, конкурентная и корпоративная среда, бизнес-модель, операционная модель и т.д.
Бизнес, как система и машина – это история с характером, уникальным торговым преимуществом, конкурентным преимуществом. Что-то эту машину бизнеса характеризует: особенности продукта, позиционирование, коммуникации с аудиторией, истинные и ложные УТП, надстроенные преимущества и т.д. У такого бизнеса есть характер.
В тот момент, когда мы начинаем задумываться о характере этой машины – мы начинаем думать о позиционировании: о том, как все эти черты предстают перед аудиторией, которая наблюдает за машиной, пользуется ее услугами и продуктами.
Все мы являемся клиентами для какого-то бизнеса, и все по-своему его воспринимаем.
Речь про репутацию: когда мы говорим про бизнес с определенным позиционированием – оно транслируется в рынок и говорит про имидж. Он отсвечивает на аудиторию и транслирует определенные преимущества, ценности, миссию, видение и позиционирование.
Когда мы говорим про образ бренда в сознании потребителя – мы говорим про репутацию. Бизнес начинает складывать в сознании потребителя определенную репутацию. Когда клиент думает о лучшем нотариусе города, о самом качественном бренде спортивной одежды — у каждого из нас всплывает набор брендов или конкретное позиционирование бизнеса.
Это говорит о том, что бизнес стал брендом: его помнят и знают по каким-то параметрам, они складывают вокруг него определенное восприятие, и наше клиентское ощущение этого бизнеса относительно себя, как клиента Мы понимаем, можно ли ему доверять деньги.
Начинается более эмоциональный обмен с бизнесом, что говорит о том, что бренд сформирован. Им нужно заниматься всегда: формированием, узнаваемостью, поддерживать его на плаву. Четкой грани нет, что бизнес стал брендом – это всегда приобретаемое преимущество:
Чем крепче бренд-позиционирование, тем больше лояльность, доверие и связь с аудиторией.
В рамках подкаста «Маркетинг и реальность» есть выпуски про бренд-архетипы,– обязательно послушайте.
Твои рекомендации по введению в бизнес стратегического маркетинга?
- Задайте себе вопросы по процессам — как какие процессы работают, как связаны между собой, и от чего зависит жизнь бизнеса.
Спойлер: жизнь бизнеса зависит от клиентов. Все процессы, которые происходят внутри бизнеса – в связке с теми процессами, которые привлекают, удерживают, обрабатывают и сопровождают клиентов.
- Посчитать и оцифровать показатели бизнеса. Имея на руках факты, цифры, связи, данные, систему — нужно думать, в какую это погрузить технологию.
- Управление данными через технологию – CRM, аналитика, чтобы эти данные собирать вместе и отслеживать, следить за показателями.
Если вы соберете все данные и принесете нам – мы скажем, какую связку выбрать, каким образом оценивать все пути клиента, как прописать CJM (прим. ред — что такое CJM читайте на нашем сайте), как поддерживать ее жизнедеятельность, какие могут быть воронки, на какие площадки присутствия вам выходить, через какие инструменты и по каким путям вести клиента, как оценить ценность клиента и его заявки и т.д. Все это идет из изначального понимания процессов и их оцифровки. Это нужно сделать один раз – а потом задуматься о технологии, которая все подсчитает, и о мозгах, которые все проанализируют.
Собирать статистику – 10% дела, а все анализировать, делать грамотные выводы, запускать гипотезы, действия, оценку результатов – следующий этап. Начните хотя бы с первого.
Друзья! Не забывайте, что в подкасте есть много полезного материала про то, как работают разные части воронки продаж, что такое путь клиента и т.д..
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, CMO медиахолдинга Double Day, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio