Как компании распределяют маркетинговые бюджеты в 2023 году: исследование СберМаркетинга
За последние месяцы отечественные компании нарастили расходы на маркетинг и заняли лидирующие позиции среди рекламодателей. В знание брендов больше всех вкладывают банки, производители продуктов питания, телеком, рестораны быстрого питания — их рекламные затраты выросли на 41%, 36%, 27%, 25% соответственно. Как менялись маркетинговые затраты брендов за восемь месяцев 2023 года — читайте в нашем материале.
Российские производители продуктов питания увеличили траты на рекламу
За восемь месяцев 2023 года наибольший объем рекламных затрат был у компании «АБИ Продакт». Их расходы выросли на 64% относительно аналогичного периода 2022 года. «Черкизово» на втором месте с ростом 5%, а «Мултон» на третьем – с показателем 100%. На четвертой позиции – компания «Балтика». Их медиаинвестиции увеличились на 99%. ГК «Русагро» – на пятом месте, несмотря на сокращение расходов на 9%.
Общие траты рекламодателей в этом сегменте за год выросли на 36%, до 24,3 млрд рублей. В этом году чаще всего рекламировались различные мясные изделия (колбасы, ветчина, сосиски), газированные напитки и кофе. В прошлом году – мороженое, птица, мясные изделия (колбасы, ветчина, сосиски) и сыр.
В прошлом году в пятерку лидеров рекламодателей среди производителей продуктов входили: «АБИ Продакт», «Черкизово», PepsiCo, Ferrero и ГК «Русагро».
За восемь месяцев 2023 ТВ-реклама – основной рекламный канал для производителей продуктов питания. Его доля составила 87% (более 21 млрд рублей). Траты на наружную рекламу составляют 7% (порядка 1,6 млрд рублей), а на интернет – 5% (свыше 1,2 млрд рублей). За восемь месяцев 2022 года на ТВ пришлось 93% инвестиций (свыше 16,4 млрд рублей), на наружную рекламу – 4% (более 758 млн рублей), на интернет – 3% (порядка 465 млн рублей). На радио и прессу траты были незначительны.
«Российский рекламный рынок демонстрирует положительную динамику после прошлогоднего снижения. Многие компании опасаются потерять заметность в медийном пространстве при недостаточном финансировании. По итогам восьми месяцев этого года мы видим, что отечественные компании нарастили маркетинговые бюджеты и заняли лидирующие позиции среди рекламодателей. Среди категорий, которые наиболее динамично наращивают рекламные бюджеты, – ритейл, продукты питания и фармкомпании».
Отисифарм сохранила лидерство среди фармрекламодателей
Отисифарм лидировал по объемам рекламных затрат в 2022 году. В этом году компания сохранила первое место, увеличив рекламные затраты еще на 36%. Биннофарм Групп – на втором месте. Их расходы в продвижение бренда стали больше на 19%. Медиаинвестиции Эвалар в продвижение бренда и продукции выросли на 107%. Renewal («Производственная фармацевтическая компания Обновление») увеличили расходы на 279% и оказались на четвертом месте. А вот затраты Петровакс уменьшились на 38%. За восемь месяцев 2022 года в топ-5 фармрекламодателей входили: Отисифарм, Петровакс, Биннофарм Групп, Stada Cis и Sanofi Aventis.
Общие рекламные расходы фармкомпаний за восемь месяцев 2023 года снизились на 11%, почти до 14 млрд рублей. Самые рекламируемые препараты: обезболивающие, жаропонижающие и противовирусные препараты, а также витамины.
За восемь месяцев 2023 года фармкомпании чаще всего использовали ТВ-рекламу. Ее доля в этом году составила 84% (почти 12 млрд рублей), доля радио – 6% (свыше 850 млн рублей), прессы – 6% (более 782 млн рублей). За аналогичный период прошлого года на ТВ пришлось 90% (почти 14,1 млрд рублей), на радио – 5% (свыше 815 млн рублей), прессу – 3% (более 434 млн рублей).
Банки нарастили траты на рекламу
Общие рекламные расходы в банковской сфере за восемь месяцев 2023 года выросли на 41% и составили 28,4 млрд рублей. Крупнейшим рекламодателем среди банков остается Сбер. Его рекламные траты стали больше на 116% относительно восьми месяцев прошлого года. Альфа-Банк увеличил медиаинвестиции на 78%, Тинькофф Банк – на 116%, ВТБ – на 41%. А вот Совкомбанк сократил рекламные траты на 5%. За восемь месяцев 2022 года топ-5 был такой же, но в другой последовательности: Альфа-Банк, ВТБ, Совкомбанк, Сбер, Тинькофф Банк.
Банки чаще всего рекламировали кредитные и дебетовые карты, кредиты и вклады, подписки на свои сервисы, а также услуги для бизнеса.
В 2023 году основным рекламным каналом остается ТВ. Его доля – 79% (22,5 млрд рублей). На наружную рекламу тратили более 2,3 млрд рублей (8%), а на радио 1,8 млрд рублей (6%). За восемь месяцев 2022 года доля ТВ-рекламы составила 80% (более 16 млрд рублей), интернет – 9% (свыше 1,7 млрд рублей), наружной рекламы – 6% (порядка 1,2 млрд рублей).
Москвич-3 — самый рекламируемый автомобиль
В 2022 году Chery впервые возглавил список рекламодателей среди автобрендов. За восемь месяцев 2023 года они сохранили лидерство. Их траты выросли на 211% относительно аналогичного периода 2022 года. Haval увеличил рекламные расходы на 56%, но остался на втором месте по объему медиаинвестиций. На третьем месте – Автоваз. Компания увеличила затраты на продвижение в 6,6 раза. На четвертом месте Москвич, а на пятом – Changan, но они активную рекламную кампанию начали только в 2023 году. За восемь месяцев 2022 года топ-5 авторекламодателей выглядел так: Mitsubishi, Volkswagen, Chery, Nissan и Haval.
Общие рекламные затраты автопроизводителей за восемь месяцев 2023 года остались на уровне прошлого года и составили почти 1,4 млрд рублей.
За восемь месяцев 2023 года чаще всего в рекламе продвигались модели Москвич-3, Chery Tiggo и Exeed. Далее по объемам рекламных затрат на продвижение идут модели: Lada Vesta, Haval Jolion, Omoda C5, Lada Granta, Haval F7, Tank и Chery Arrizo. Автопроизводители потратили на эти топ-10 моделей свыше 800 млн рублей.
В 2022 году автобренды больше всего тратили на рекламы моделей Mitsubishi Outlander, Skoda Kodiaq, Exeed VХ, Haval F7, Mitsubishi Pajero Sport, Nissan Pathfinder, Haval Jolion, Renault Arkana, Chery Tiggo и Kia Sportage. На эти модели компании потратили более 666 млн рублей.
За восемь месяцев 2023 года автобренды начали больше рекламироваться на радио, где доля составила 42% (почти 610 млн рублей), на ТВ – 33% (почти 470 млн рублей), наружная реклама – 18% (свыше 255 млн рублей). В прошлом году автопроизводители больше всего вкладывались в рекламу на ТВ. Ее доля составила 46% (более 665 млн рублей), радио – 18% (почти 250 млн рублей), интернет – 23% (порядка 330 млн рублей).
«В этом году наблюдается постепенное увеличение медиаактивности автопроизводителей, но пока еще нельзя говорить о возвращении к показателям 2021 и 2020 годов. Одним из ключевых факторов роста медиаинвестиций автобрендов можно считать скорость локализации китайских марок и пересмотр роли маркетинга в стратегии отечественных брендов. Автопроизводители активно используют не только рекламные возможности офлайн- и онлайн-медиа, но спонсорство, партнерство».
М.Видео-Эльдорадо лидирует по тратам на рекламу
За последние два года лидерство по объему рекламных расходов в сегментах электроники и бытовой техники сохраняет М.Видео-Эльдорадо. За восемь месяцев 2023 года они увеличили затраты на продвижение на 104%. Ozon в сегменте бытовой техники и электроники остался на втором месте, сократив затраты на 26%. Яндекс – на третьем месте, увеличив расходы на 128%. Haier Russia – на четвертом месте. Их медиаинвестиции в знание бренда выросли в 17 раз. Leomax — на пятой позиции. Их затраты стали больше в 3,5 раза. Бренды Ozon, Яндекс и Leomax в данной категории рассматриваются как рекламодатели со своими СТМ или ко-брендинговыми кампаниями с разными производителями бытовой техники и электроники.
Общие расходы продавцов бытовой техники и электроники на рекламу за год выросли на 5% и составили 4,3 млрд рублей. Чаще всего рекламировали смартфоны, телевизоры, ноутбуки и холодильники.
Продавцы бытовой техники и электроники больше всего в 2023 году тратили на ТВ-рекламу. Ее доля составила 68% (почти 3 млрд рублей). На интернет приходится 22% (более 942 млн рублей), а на наружную рекламу – 7% (свыше 288 млн рублей). В 2022 году на ТВ-рекламу пришлось 78% (более 3,2 млрд рублей), на интернет – 10% (свыше 426 млн рублей), на наружную рекламу – 8% (более 343 млн рублей).
За год топ-5 рекламодателей в телеком не изменился
Общие рекламные расходы в сфере телеком за восемь месяцев выросли на 27%, до 9,4 млрд рублей. Больше всех тратил Мегафон. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года они увеличили медиаинвестиции в знание бренда и продвижение своих продуктов на 33%. На втором месте – Tele2, на третьем – МТС, на четвертом – Билайн. Их рекламные затраты выросли на 5%, 8% и 51% соответственно. Пятерку лидеров по объему медиаинвестиций замкнул Ростелеком с ростом на 54%. В прошлом году топ-5 был таким же.
ТВ-реклама для телеком остается ключевым каналом продвижения. За восемь месяцев 2023 года ее доля составила 85% или 7,6 млрд рублей. На наружную рекламу пришлось 9% (свыше 807 млн рублей), а на интернет – 6% (более 542 млн рублей). В прошлом году доля ТВ-рекламы составила 80% (почти 6 млрд рублей), наружной рекламы – 8% (свыше 580 млн рублей), интернет – 8% (более 592 рублей).
«Вкусно — и точка» увеличили траты на рекламу в 3,5 раза
Среди ресторанов общественного питания за восемь месяцев 2023 года больше всех на рекламу потратили «Вкусно – и точка». Их расходы выросли на 131%. KFC увеличили траты на 3%. Burger King нарастил медиаинвестиции на 61%, а Додо Пицца – на 40%. Domino’s Pizza уменьшили рекламные траты на 85%, но остались на пятом месте по объему медиаинвестиций. Общие расходы ресторанов общественного питания на рекламу за год выросли на 25%, до 6,8 млрд рублей.
Рестораны общественного питания за восемь месяцев 2023 года чаще всего использовали ТВ-рекламу. Ее доля составляет 80% (порядка 5,4 млрд рублей). На наружную рекламу приходится 15% (более 1 млрд рублей), а на радио – 3% (свыше 180 млн рублей). В прошлом году траты на ТВ-рекламу составили порядка 3,4 млрд рублей (доля 62%), на интернет – свыше 1,3 млрд рублей (24%), на наружную рекламу– более 564 млн рублей (10%).
«За последний год российский рынок перестроился, фактическое положение дел оказалось не таким страшным. Пришло достаточно много брендов из Кореи, Китая, Индии и Турции. Также усиливают свои позиции производители из Белоруссии и Казахстана. Многие производители товаров из этих стран размещают рекламу в российских медиа. Это также один из драйверов роста. Думаю, к концу 2023 года будут хорошие цифры по рекламному рынку».
Об исследовании
Рекламная аналитика подготовлена с использованием данных по мониторингу рекламы в СМИ исследовательской компании Mediascope с применением эстимации и внутренних исследований агентства СберМаркетинг. В расчетах учтены рекламные расходы на ТВ, радио, прессу, интернет (в 2022 году - короткие онлайн-видеоролики и баннеры на десктопе, в 2023 году - онлайн-видеоролики на десктопе) и наружную рекламу.