Как бренды используют ТВ-спонсорство в 2024

Собственные шоу, интеграции в сериальный контент, интерактив и другие тренды этого форматы

По данным индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства, более трети рекламодателей на российском рынке включают телевизионное спонсорство в медиасплит. О том, чем привлекателен этот инструмент, а также о трендах и эффективности спонсорства рассказала Анастасия Буслаева, руководитель отдела интегрированных проектов СберМаркетинга.

Почему рекламодатели выбирают спонсорство?

ТВ-спонсорство становится всё более востребованным рекламным инструментом — количество российских рекламодателей, использующих такой формат в 2023 году, возросло до 76%. И это оправдано — ТВ-спонсорство обладает рядом преимуществ, привлекающих рекламодателей. Среди них:

— Охватность. В эпоху диджитализации телевидение всё равно остаётся самым охватным медиаканалом, его доля потребителей — 98% населения.

— Широкий спектр креативных решений. Благодаря отсутствию жестких стандартов при разработке спонсорских интеграций, бренд может ярко заявить о себе и потребительских свойствах своего продукта и тем самым выделиться среди конкурентов.

— Качественный контакт с аудиторией. Спонсорство обладает высокой досматриваемостью и позволяет органично прорекламировать продукт в контенте телепередачи. С прямой рекламой ситуация сложнее, и внимание телезрителей во время рекламных блоков значительно снижается: зрители могут отходить от телеэкранов или переключаться на другой телеканал.

— Позитивное восприятие. Спонсорство формирует у аудитории положительные ассоциации, выстраивая эмоциональную связь между шоу и брендом.

— Незаклаттаренность. В рамках одного спонсорского проекта у бренда отсутствуют прямые конкуренты, чего нельзя сказать про прямую рекламу, где каждый рекламодатель конкурирует в одной товарной категории с другими рекламодателями за внимание телезрителей.

Но у ТВ-спонсорства есть свои особенности: денежные и трудовые затраты на спонсорский формат всегда выше в сравнении с размещением в прямой рекламе, спонсорство — это кастомный инструмент, который требует кропотливой работы над каждой рекламной кампанией.

Как выбирать проекты и замерять эффективность?

При выборе спонсорского проекта следует учитывать ряд важных факторов: высокая доля и рейтинг проекта, соответствие контента передачи позиционированию бренда, формат интеграции, аффинитивность проекта целевой аудитории продукта, популярные ведущие, которые коррелируют с имиджем бренда.

По данным индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства, наиболее востребованными проектами среди рекламодателей оказались: тематические и прикладные программы (55% респондентов), юмористические шоу (40%), спортивные трансляции (33%), фильмы и сериалы (32%), музыкальные шоу (32%), реалити-шоу (31%). Спонсорские проекты позволяют хорошо отработать продуктовые качества, расширить ситуации потребления, стимулировать покупку.

Чтобы измерить эффективность спонсорства, проводятся маркетинговые опросы совместно с исследовательскими компаниями, например Tiburon Research, среди целевых аудиторий, которые видели и не видели спонсорские интеграции. Качество интеграции в рамках таких исследований оценивается сразу по нескольким параметрам: спонтанное знание, подсказанное знание, намерение воспользоваться сервисом и рекомендовать к использованию и т. д. Правильно подобранное телевизионное шоу и яркие спонсорские интеграции способны значительно улучшить имиджевые характеристики бренда.

7 актуальных трендов в спонсорстве

Развитие технологий и активный поиск новых креативных решений привели к формированию целого ряда трендов в форматах спонсорских интеграций на ТВ. Благодаря открытости и желанию клиентов экспериментировать, СберМаркетинг совместно с партнёрами реализовал множество ярких спонсорских проектов.

Тренд №1. Создание собственных шоу

Запуск собственного телешоу для бренда — трудоёмкий процесс. Но его результат — уникальный и продуманный продукт, который отвечает интересам телезрителей и может успешно конкурировать с другим развлекательным контентом за внимание аудитории. Собственное шоу драйвит лояльность к бренду и позволяет подробно рассказать аудитории о всех преимуществах продвигаемого продукта.

Весной 2024 года совместно с телеканалом «Пятница!» мы запустили для Сбера реалити-шоу «Пацанки рулят», где победительницы и финалистки разных сезонов «Пацанок» пробуют себя в роли предпринимательниц, учатся управлять действующим отелем и борются за 1 млн рублей на создание собственного дела. В выпуски шоу органично интегрированы разные продукты СберБизнеса, которые необходимы предпринимателям: кредитная бизнес-карта, бухгалтерия и юрист для бизнеса, СберЧаевые, сервис «Своё дело».

Тренд №2. Выстраивание экосистемы вокруг спонсорского проекта

Важно не просто делать спонсорские интеграции на телевидении, нужно выстраивать вокруг проектов экосистему, чтобы взаимодействовать с пользователем в разных медиаканалах и активно вовлекать в коммуникацию с брендом.

Летом 2023 года совместно с телеканалом «МузТВ» мы запустили специальный сезон тревел-шоу «Приехали» для бренда СберСтрахование, чтобы продвинуть продукт «Защита на любой случай». Вокруг телевизионного проекта была выстроена экосистема, которая включала в себя лендинг на сайте канала с интерактивной картой городов России, тревел-контентом от нейросети и подкастами, нестандартную наружную рекламу с AR и брендированную BTL-зону.

Общий охват проекта составил более 37 млн человек, а сам он положительно повлиял на имиджевые характеристики бренда СберСтрахование: спонтанное знание рекламы у телезрителей, смотревших шоу, выше на 4 п. п., чем у телезрителей, не смотревших шоу, подсказанное знание выше на 8,5 п. п., отношение к бренду улучшилось на 21 п. п. после просмотра интеграций с ведущей шоу Анжеликой Пушновой.

Тренд №3. Интерактивные форматы с влиянием на эфир

В условиях турбулентности реальной жизни зрители особенно ценят геймификацию и возможность оказывать влияние на ход развлекательных программ. Этим инсайтом мы руководствовались, запуская совместно с телеканалами сразу несколько интерактивных кулинарных шоу для бренда «Самокат» в 2023 году.

Телепрограммы содержали простые игровые механики, главная задача которых — вовлечь зрителей в коммуникацию с брендом. В рамках кулинарного шоу «Битва пикников» на канале ТНТ зрители также могли управлять эфиром и выбирать блюда, которые попадут в следующий выпуск шоу. Пользователи голосовали на лендинге за блюда и принимали участие в розыгрыше призов от ТНТ и бренда «Самокат».

В рамках другого кулинарного шоу, «Кондитер» на телеканале «Пятница!», мы выпустили игру «Хруст безе». Во время эфира на экране появлялась плашка с безе и предложением расколоть десерт. Чем чаще пользователи кликали на безе в своем гаджете, тем быстрее десерт ломался в режиме реального времени в эфире «Пятницы!». Механика очень понравилась зрителям: 10 тысяч сыграли в интерактив с кнопкой-безе, тапнув по ней 20 млн раз.

По результатам исследования Tiburon Research было выявлено, что знание бренда «Самокат» у респондентов, смотревших шоу с рекламными интеграциями на «Пятнице!», выше на 19 п. п., чем у тех, кто не смотрел, а спонтанная узнаваемость бренда после выхода рекламных интеграций на «Пятнице!» повысилась на 13 п. п. среди респондентов.

Тренд №4. Выход в метавселенные

Метавселенные открывают перед брендами неисследованные горизонты, предлагая новые возможности для взаимодействия с аудиторией в виртуальном пространстве. Бренды, которые используют этот маркетинговый инструмент, выделяются среди конкурентов и устанавливают более тесную связь с целевой аудиторией. В прошлом году глобальная ежемесячная аудитория метавселенных составляла 714 млн пользователей, включая российских, 20 млн из которых посещали Minecraft, 7 млн предпочитали Roblox, а 3 млн — Fortnite.

В апреле 2023 году совместно с «Пятницей!» провели первое в России ток-шоу в метавселенной — «Теперь я босс в метаверс». Оно было посвящено реалити «Теперь я босс!». Мы предложили телезрителям пообщаться с цифровыми двойниками экспертов программы в виртуальной среде. Гости метавселенной задавали вопросы, а герои рассказывали, как построить успешный бизнес.

Тренд №5. Коллаборации с виртуальными инфлюэнсерами

Виртуальные маскоты и диджитал-инфлюэнсеры брендов помогают им драйвить лояльность аудитории, а также обладают свойствами кросс-канальной интеграции. Согласно данным исследования The Influence Marketing Factory, 58% опрашиваемых подписаны хотя бы на одного виртуального инфлюэнсера в соцсетях, а каждый третий респондент покупал продукты, продвигаемые ими.

Осенью 2023 года объединили в рекламном ролике СберКота и цифровых инфлюэнсеров телеканалов «Пятница!» и «Суббота!» — панду Фрайди и альпаку Жозефину — для продвижения вклада «Лучший %». В результате творческого союза получились яркие видеоролики, рассказывающие зрителям, как приумножать доходы и сохранять накопления, используя продукты Сбера.

Данная рекламная кампания улучшила все имиджевые показатели: спонтанное и подсказанное знания Сбера и его рекламы, пользование услугами банка и намерение рекомендовать к использованию.

Тренд №6. Использование AI

Ещё один интересный тренд на стыке традиционной рекламы и новейших технологий — запуск рекламных кампаний с использованием нейросетей. Согласно глобальным исследованиям, технологии AI помогают маркетологам не только искать информацию (48% респондентов) и вдохновение (22%), но и создавать креативный контент (45%), анализировать данные (45%), составлять тексты для описания продуктов (25%), рассылок (более 28%), постов в соцмедиа (31%), а также использовать искусственный интеллект для выделения ключевых моментов из контент-блоков (21%).

Летом 2023 года с помощью сервиса автоматического распознавания и тегирования видеоконтента (VTS) в прямом эфире телеканала «Пятница!» появились стоп-кадры с рекламой специальных предложений от Сбера. Нейросеть помогла отобрать релевантные эпизоды и оптимизировать процесс производства роликов до нескольких дней. Всего за один уик-энд охват проекта в эфире составил 12 млн телезрителей.

Тренд №7. Спонсорские интеграции в сериальный контент

Уход с российского рынка зарубежных кинокомпаний вызвал рост оригинального контента, и, как следствие, возрос интерес со стороны рекламодателей к продакт-плейсменту в сериалах. Сериалы являются самой популярной категорией контента на ТВ и занимают 28% в жанровой структуре телепросмотра.

За последние два года СберМаркетинг интегрировал продукты Сбера во многие популярные сериалы, которые выходят в эфире телеканалов, такие как «Реальные пацаны» и «Букины» на ТНТ, «Тётя Марта» и «Новые папины дочки» на СТС, «СуперИвановы» на ТВ3. Интеграции в сериалы позволяют органично встроить продукт в сюжетную линию, создать уникальные моменты взаимодействия между брендами и потребителями, что способствует не только росту узнаваемости бренда, но и положительно влияет на восприятие и интерес потребителей.

СберМаркетинг не только идёт в авангарде трендов, но и создаёт их совместно с партнёрами, используя нестандартные креативные решения и новейшие технологии. На примере реализованных кейсов мы видим, что спонсорство — мощный маркетинговый инструмент, который положительно влияет на узнаваемость бренда и укрепляет доверие аудитории. Преимущества и доказательная база делают ТВ-спонсорство важной частью медиасплита, а в долгосрочной перспективе этот инструмент оказывает позитивное влияние на имиджевые характеристики бренда. Чтобы узнать больше о ТВ-спонсорстве, свяжитесь с нами: BuslaevaAV@sbermarketing.ru