Социально-этический маркетинг: как работает ESG в России

В большой восьмерке трендов-2024 я упоминала ESG. Сегодня объясню подробнее, чем он важен для репутации брендов и как социально-этический маркетинг влияет на лояльность клиентов и сотрудников. 

Концепция социально-этического маркетинга и ESG

Впервые о необходимости социальной политики в маркетинге задумались в период 1960–1980-х годов. Тогда американские студенты-пацифисты требовали отменить финансовую поддержку войны во Вьетнаме и апартеида в ЮАР. Организации, которые оказывали эту поддержку, столкнулись с серьезными экономическими и репутационными последствиями — и начали работу над ошибками. Так появилась практика социально ответственного инвестирования. 

Термин ESG официально появился в докладе ООН «Неравнодушный побеждает» (2004 г.). В нем генеральный секретарь Кофи Аннан представил три принципа этического инвестирования: Environmental (экологический), Social (социальный) и Corporate Governance (принцип корпоративного управления).

Доклад утверждает: чем больше компаний будут следовать принципам ESG, тем более стабильными и предсказуемыми станут рынки.

Чем острее становились проблемы неравенства, окружающей среды и наемного труда,  тем большей ответственности ждали от компаний потребители. Тенденция не снижается и сегодня. Например, глобальный объем онлайн-поиска экологичных товаров вырос на 71% за пять лет.

Но ESG-стратегия не будет работать без прозрачности и гласности. Потребители должны видеть ваши действия. Для этого необходим социально-этический маркетинг: продвижение бренда, построенного на принципах ESG.

Социально-этический маркетинг — это долгосрочная политика бренда и постоянное транслирование идей, а не череда разрозненных акций. Этим он отличается от условных субботников и мероприятий «для галочки».

Идея социально-этического маркетинга — это целый пул направлений, включая: 

1. этичное производство, без эксплуатации работников и детского труда;
2. благотворительность и помощь обществу;
3. инклюзивность в найме и забота о сотрудниках.

Россия пришла к осознанному потреблению относительно недавно. Но уже сегодня:

1. 59% россиян предпочитают бренды с фокусом на экологию;
2. 64% — готовы платить больше за товары, безопасные для окружающей среды. 

Российские бренды тоже стали активнее внедрять ESG-повестку, а СМИ —  активнее ее освещать. По данным SCAN-Интерфакс, с 2020 по 2021 год количество публикаций на эту тему выросло на рекордные 50%. Хотя эти показатели в 2022 году упали на 8% под влиянием геополитической обстановки, интерес к теме продолжит укрепляться.

Рекламная кампания Levi’s Upcycling Project by Kruzhok: одежды из переработанного денима. Лимитированную коллекцию выпустили в партнёрстве с НКО «Второе дыхание»

Думаю, причина возросшего интереса россиян к социально-этичной повестке — в изменении отношения к продуктам в широком смысле. Наши родители, дедушки, бабушки, как правило, ели и носили то, что было в доступе. Сегодня же у нас есть возможность выбора и больше информации для самообразования. Мы активнее интересуемся не только составом продуктов, но и моральными аспектами производства.

Поделюсь личным опытом. Два года назад я решила перейти на органическую уходовую косметику, а заодно и поддержать отечественных производителей. Так я открыла для себя «Леврану» и «Краснополянскую косметику». 

Почему именно эти бренды из сотни прочих? Меня привлек не только эффект от средств, но и идеология производителей. Они вовлечены на всех этапах производства, от выращивания сырья на собственных фермах до изготовления средств, лабораторного контроля, стандартизации качества, выбора тары. По-человечески приятно осознавать, что экстракт ромашки в твоем лосьоне — он из цветов, которые производитель сам с любовью вырастил. 

Бренд органической косметики «Голодный леший» предлагает опцию Zero Waste («Ноль лишних отходов») и объясняет покупателям, почему это не только этичный, но и выгодный выбор

Плюс социально-этического маркетинга еще и в доступности для любого бизнеса. Да, не все бренды эконом-сегмента или FMCG-ритейл могут полностью перейти на «зеленых» поставщиков или производство. Однако им по силам внести заметный вклад.

Несколько российских кейсов: 

1. «ВкусВилл» собирает на переработку севшие батарейки.
2. Metro объединились со Splat и собирают на переработку старые зубные щетки.
   
3. У «Перекрестка» недавно появилась классная опция: когда заказываешь доставку, можно попросить меньше пакетов, и на твой заказ потратят меньше пластика. Это устойчивый тренд – весь X5 переходит на устойчивую упаковку, сокращение пищевых отходов и снижение энергозатрат.
   
4. А у Яндекс Лавки можно вернуть платную упаковку после заказа, причем за это начисляют баллы. 
   

Бренды, которые не позиционируют себя как органические или эко, могут построить ESG-стратегию вокруг прозрачности цепочки поставок. Приведу пример Patagonia,  международного бренда одежды. Компанию обвинили в использовании рабского и детского труда в Бангладеше и Индии. 

Компания провела аудит, избавилась от поставщиков, допустивших подобную практику, и повысила выплаты новым поставщикам на 30–40%, чтобы улучшить условия в швейных цехах. Еще Patagonia внедрила программу корпоративной социальной ответственности с регулярной отчетностью. Теперь, если вбить в поисковик «patagonia slave labor», эти отчеты, как и политика борьбы компании с современным рабством, будут в топе выдачи.

HR-бренд и социально-этический маркетинг

Каждой компании нужен сильный HR-бренд. Его можно и нужно строить на принципах ESG. Социально-этический маркетинг и в этом случае поможет выделиться среди других работодателей. Даже профессия HR-менеджера сегодня эволюционировала — это уже не простой кадровик из «Служебного романа», а специалист, который постоянно заботится о сотрудниках и продвигает ценности компании. 

Расширенный соцпакет — пожалуй, самый очевидный инструмент социально-этического маркетинга в HR. Примеры опций, которые он может включать: 

1. ДМС со стоматологией;
2. бесплатные обучающие и языковые курсы;
3. оплата проезда, топлива;
4. абонементы в фитнес-центр;
5. питание;
6. билеты на выставки, в театр;
7. экскурсии;
8. подарки для детей сотрудников.

Интересно, что такие пакеты некоторые соискатели воспринимают как само собой разумеющееся. Поэтому, если у вашего бренда есть финансовая возможность, не лишним будет добавить уникальные плюшки. Приведу кейсы трех компаний: 

1. РЖД оплачивает до 90% путевок в санатории и детские лагеря отдыха.
2. «Тинькофф» предлагает ипотеку по сниженной корпоративной ставке 5%.
   
3. «Аэрофлот», в дополнение к корпоративной пенсии, единовременно выплачивает бонус для сотрудников, которые проработали более 10 лет. Бонусом компания регулярно устраивает встречи ветеранов гражданской авиации.
   

Эти предложения продуманы специально для демографии сотрудников и соискателей в этих компаниях. Работодатели поощряют лояльность — и получают лояльность в ответ.

Лендинг «Магнита» для работников складских помещений в Москве: сразу перечислены уникальные преимущества вакансии, включая бонус за приведенного друга

Есть компании, которые предоставляют сотрудникам жилье в рамках социальных программ, расширенную материальную помощь при рождении ребенка, курсы финансовой безопасности, скидки на продукцию. Способы поддержки сотрудников могут быть и нестандартными — в зависимости от возможностей и позиционирования компании.

Что будет, если нарушать или игнорировать принципы ESG

Даже для гигантов рынка нарушение принципов ESG больше не проходит бесследно. Последствия бывают разными, от судебных исков до потери позиций. И болезненнее всего — кризис репутации, который может затянуться на годы. 

Лишь два кейса из многих: 

1. В 2011 году пятнадцать работников склада Amazon потеряли сознание из-за жары и отсутствия вентиляции. Так для маркетплейса началась декада HR-кризисов, с громким освещением в СМИ. Сотрудники во всем мире ежегодно жалуются на производственные травмы, низкие ставки, несправедливые увольнения. Корпорация столкнулась впечатляющей текучкой кадров: 3% в неделю. Внутреннее исследование, слитое в публичный доступ в 2022 году, показало, что сеть Amazon боится остаться без работников к 2024 году.
2. В 2021 году Nestle, Mars, Hershey и Cargill получили коллективный иск от лица восьми граждан Мали. Истцы заявили, что были проданы в детское рабство и собирали какао на плантациях в Кот-д'Ивуаре. Урожай, по их же словам, закупали ответчики для производства шоколада. Иск отклонили, но уже в 2023 году Mars и Cargill столкнулись с другим: в их цепочке поставок вновь нашли подозрение на детский труд.
   

Корпорации отрицают обвинения и регулярно обновляют стратегии борьбы с современным рабством. Но их имена по-прежнему всплывают первыми, когда заходит речь о неэтичном производстве шоколада.

Потеря финансовой поддержки — еще один риск для компаний, которые пренебрегают социально-этическим маркетингом. Взглянем на отношение инвесторов к ESG, по данным глобального опроса PWC:

1. 82% — считают, что ESG должно входить в корпоративную стратегию; 
2. 83% — ждут от проектов подробную отчетность о результатах ESG-стратегий;
3. 59% — заявили, что руководителей недостаточно активных ESG-проектов нужно лишать оплаты.

В России пока нет законов, которые обязывали бы бизнес следовать принципам ESG. Но в ноябре 2023 года Минэкономразвития представил рекомендательные стандарты для раскрытия показателей ESG: так называемой нефинансовой отчетности. А ЦБ РФ собирается следить, как соблюдаются ESG-рекомендации: «По мере выработки международных подходов и развития практики учета климатических рисков внутри страны будет рассмотрена целесообразность внедрения более жесткого регулирования».

Пять советов для успешного внедрения социально-этического маркетинга

1. Мониторьте репутацию онлайн, чтобы создать ESG-стратегию именно для вашего бренда. Пользователи сами подскажут, на какие точки роста обратить внимание. Определив целевую аудиторию, выявите ее ожидания в сфере этичного потребления и ваше соответствие этим ожиданиям.

2. Больше вникайте в цепочку производства. Проводите внутренние аудиты, принимайте во внимание репутацию и практики ваших поставщиков и производителей.

3. Добавьте прозрачность в деятельность бренда. Доходчиво изложите вашу ESG-политику на официальном сайте и в соцсетях. Не забывайте продвигать ценности с помощью контент-маркетинга.

4. Отслеживайте тенденции экологической и социальной повестки. Да, есть прописные истины вроде стремления к безотходному производству, использование безопасных компонентов, благотворительность. Но новые проблемы формируются постоянно — к тому же, есть аспекты, актуальные именно для вашей отрасли.

5. Исправьте коммуникацию внутри компании. В Sidorin Lab часто приходят клиенты, которым нужен HR-бренд. У них мы часто выявляем проблему: есть внутренние привилегии, специальные предложения для сотрудников — но сами сотрудники об этом попросту не знают.