В 2022 году жители южных регионов России больше других интересовались зарубежной брендовой одеждой

Интерес к зарубежной брендовым вещам в Московской области в 2022 году снизился на 45%, а в Ленинградской — на 51%. В то же время, отечественное производство одежды в денежном выражении за год выросло на 42,8%.

Аналитики рекламного программатика Platforma изучили массив анонимизированных данных об интернет-трафике более 9 млн абонентов по всей стране в 2021 и 2022 годах и составили портрет потенциального покупателя. В результатах исследования выделились 10 регионов с наибольшим приростом доли интересующихся иностранными марками одежды в 2022 относительно 2021 года.

По данным Focus Technologies, летом 2022 года спрос на одежду начал расти, как минимум в Москве и Санкт-Петербурге. Если еще в мае 2022 года объем продаж по сравнению с 2021 годом проседал на 26%, то к началу июня падение резко сократилось до 12%, а средний чек вырос на 32%.

Эксперты объясняют это тем, что в начале года спад был обусловлен уходом с российского рынка зарубежных брендов. Летом же активность покупателей выросла традиционно с подготовкой к осеннему сезону. А дефицита одежды и обуви на рынке так и не случилось.

Судя по результатам свежего исследования Platforma, интерес к зарубежным брендам на этом фоне лишь вырос, сместился географически к южным границам страны и стал более характерен для молодой обеспеченной аудитории.

Параллельный импорт сказался на географии спроса

В первой половине 2022 года россияне проявляли больше интереса к брендовым вещам, чем во второй, а в 2021 году, напротив, во второй половине года. Таким изменениям есть очевидные объяснения.

В конце 2021 года все исследуемые зарубежные производители присутствовали на рынке РФ, люди планово совершали покупки и готовились к новому сезону. Тогда как в конце 2022 года большая часть компаний уже покинула отечественный рынок, и отсутствие предложения привело к падению интереса.

В первой половине 2022 года, данные Fashion Consulting Group приводит ТАСС, более 80 международных брендов одежды приостановили работу в России. Часть из них, например, H&M, LVMH, ушли полностью. Когда зарубежные производители одежды стали объявлять о закрытии магазинов, возник ажиотаж вокруг брендовых вещей — люди поспешили закупиться с запасом.

Аналитики Platforma выделили в стране области с наибольшим приростом интереса к зарубежным брендам:

1. Оренбургская область – 467%
2. Ставропольский край – 313%
3. Волгоградская область – 302%
4. Краснодарский край – 279%
5. Республика Адыгея – 252%
6. Ростовская область – 232%
7. Северная Осетия-Алания – 217%
8. Республика Мордовия – 188%
9. Республика Удмуртия – 170%
10. Саратовская область – 138%

Вероятнее всего, такой прирост интереса к импортным брендам в южных регионах связан с их местоположением — они наиболее близко находятся к границе с соседними государствами. Возможно, в этих регионах получить брендовые вещи по «параллельному импорту» было проще. Также рост интереса мог быть связан с увеличением спроса на реплики, которые значительно выгоднее по цене и мало отличаются внешне от оригиналов.

В центральных и северных регионах, напротив, спрос упал из-за отсутствия предложения. Например, в Московской области интерес к брендовым вещам в 2022 году снизился на 45%, а в Ленинградской — на 51%.

Зарубежными брендами сильнее интересуется молодежь

В 2021 году пользователи, интересовавшиеся одеждой от зарубежных производителей, посещали сайты, посвященные аксессуарам и ушедшим брендам — к примеру, Uniqlo. В 2022 — напротив, больше интересовались отечественными брендами одежды, в частности, Gloria Jeans.

Кроме того в 2022 аудитория, интересующаяся иностранными брендами одежды, «помолодела». Наибольший прирост — 4 процентных пункта — показала категория пользователей в возрасте 18-24 года, чуть меньше (на 2 п.п.) — 25-34 лет. Люди старше 35 лет, напротив, стали в прошлом году чуть меньше интересоваться брендовыми вещами, чем в 2021.

Таким образом, аудитория 18-34 лет составила практически 52% от общего числа тех, кто интересовался иностранными брендами в 2022 году, против 46% в 2021 году. Возможно, это связано с тем, что молодые люди лучше ориентируются в онлайн-площадках, а пользователи старше 35 успели закупиться одеждой этих брендов заранее.

Женщины априори больше мужчин любят разнообразие в гардеробе, и для них важное значение имеет широкий ассортимент. Согласно данным аналитики, доля женщин, интересующихся иностранной одеждой, в 2022 году выросла на 3 п.п. и составила 54%, превысив долю мужской аудитории на 8 п.п. Вероятно, это связано с тем, что российские мужчины в целом спокойнее относится к шоппингу и брендовым вещам и не готовы прилагать дополнительные усилия для их покупки.

Затраты выросли, и больше половины россиян перешли на отечественные бренды

По данным Росстата, в третьем квартале 2022 года реальные располагаемые доходы населения снизились на 3,4% по сравнению с тем же периодом 2021.

На этом фоне аналитики Platforma зафиксировали прирост доли интересующихся зарубежными брендами пользователей с высоким доходом в 2022 году. В среднем он составил примерно 1,5 п.п относительно 2021. Специалисты полагают, что такой результат связан с уходом популярных брендов с российского рынка, а также увеличением цен на одежду, ввозимую посредством параллельного импорта.

Многие пользуются доставкой вещей из соседних стран — Турции, Казахстана и других, при этом стоимость логистики также возросла. Появилась необходимость оплаты услуг посредников, занимающихся покупкой и доставкой товаров. В результате во второй половине 2022 года 59% россиян сократили траты на одежду и обувь, то есть доля более обеспеченных пользователей, заинтересованных в зарубежных брендах, выросла за счет падения интереса остальных категорий граждан.

Не смотря на это, в январе — ноябре 2022 года отечественное производство одежды в денежном выражении за год выросло на 42,8%. Так, только в ноябре прошлого года, по данным Росстата, оборот в сегменте составил 39 млрд рублей. В то же время, как из-за кризиса прошлого года эксперты дают неутешительные прогнозы для мирового рынка: в Европе фэшн-индустрия будет развиваться медленнее из-за энергетических проблем. В Китае — из-за не закончившейся пандемии.