Streaming Ads в недвижимости: как ФСК увеличил продажи с помощью цифрового ТВ
Сегодня мы хотим поделиться успешным опытом сотрудничества с ГПМ Реклама и рекламным агентством Proximity Media. По итогам этой кампании удалось рассчитать конверсию в покупку недвижимости через рекламу в крупнейших российских аудиовизуальных сервисов с помощью разработанного нами технологического решения.
О клиенте и задачах
ФСК — девелопер премиум-класса, активно реализующий проекты в Москве и Московской области. Компания стремилась повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории — жителей Москвы с высоким и очень высоким уровнем дохода.
Перед командой Proximity Media (Media Direction Group) стояла задача разработать подход, который бы донес ценность бренда до высокодоходной аудитории с максимально возможными охватами. При этом требовалось обеспечить измеримость и прозрачность оценки медиаканалов с точки зрения продаж.
Основные цели
- Повысить знание о бренде ФСК среди целевой аудитории;
- Проанализировать post-view-аналитику по продажам.
- Найти аналог классическому ТВ-размещению с возможностью таргетирования.
Реализация проекта
Для решения поставленных задач был выбран продукт Streaming Ads от ГПМ Реклама. Этот инструмент позволяет интегрировать рекламные блоки в прямой эфир телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга» (НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2х2, ТВ-3, «Матч ТВ») на крупнейших цифровых платформах, включая популярные онлайн-кинотеатры: Кинопоиск, PREMIER, Wink, START, Okko, Иви и другие.
Рекламная кампания проходила в три волны: 12-18 февраля, 13-26 мая и 4-23 июня. Таргетинги выстраивались на основе целевой аудитории застройщика:
- География: Москва и МО;
- Устройства: Smart TV, desktop и мобильные устройства.
В рекламном ролике акцент делался на привлекательных предложениях: «купите квартиру в удобном районе», «квартира на комнату больше», «ежемесячный платеж ниже». В конце ролика был размещен QR-код, ведущий на сайт ФСК.
Измерение эффективности
Наша команда разработала комплексное решение для измерения эффективности кампании, которое включало:
- Установку счетчика AdRiver для замера показов;
- Выгрузку логов от AdRiver с данными о времени, устройстве, браузере и площадке просмотра;
- Присвоение уникального ClientID;
- Обогащение ClientID данными телеком-оператора;
- Кросс-канальный и кросс-девайс-мэтчинг данных;
- Оценку атрибуцированного вклада рекламы на цифровом ТВ в продажи.
Впечатляющие результаты
Нам удалось сопоставить данные пользователей, увидевших рекламу на Smart TV, с информацией о клиентах ФСК, купивших квартиры в 2023-2024 годах. Конверсия в покупку оказалась на 42% выше по сравнению со стандартными инструментами в медийном сплите. Такого результата удалось достичь благодаря сквозной аналитике, которую невозможно провести обычными инструментами.
Это означает, что при индивидуальных настройках таргетинга реклама через Streaming Ads не только улучшает стандартные метрики (показы, просмотры, CPA, VTR), но и влияет на рост спонтанного знания бренда.
Отзывы участников
«В условиях современного рынка мы как никогда нацелены на эффективное взаимодействие с нашей аудиторией. Применение Streaming Ads позволило нам укрепить присутствие на федеральных каналах и трансформировать это внимание в реальные продажи».
«Каждый третий телевизор в России использует современные способы доставки для просмотра трансляций телеканалов, что делает присутствие рекламодателя ключевым для повышения видимости бренда. С помощью продукта Streaming Ads мы смогли закрепить наше присутствие на федеральных каналах через цифровой сигнал, демонстрируя, что Online TV не только увеличивает знание о бренде, но и конвертирует интерес в реальные покупки недвижимости».
«Оценка объема фрода, безопасного окружения для бренда и других метрик, влияющих на конверсию в целевое действие в рекламной кампании, является ключевой операцией для корректного анализа возврата инвестиций рекламодателя в маркетинговые активности. И как следствие, основанием для оптимизации медиасплита. Мы видим большой потенциал в Streaming Ads как в инструменте для решения широкого спектра задач наших партнеров».
«Проведенное исследование подтверждает, что с помощью телеком-идентификации (StableID) прозрачно мэтчатся несколько сред, а инструменты кросс-медийных измерений, разрабатываемые в Platforma, позволяют решать стратегические задачи маркетинга по планированию, размещению и анализу рекламных коммуникаций. Теперь риски, связанные с ростом рекламного фрода и непрозрачностью измерений в инвентаре Smart TV, остаются в прошлом».