Три альтернативы cookies: новый подкаст комитета Big Data & Programmatic
В начале 2025 года Google полностью отменит поддержку 3rd-party cookies*. На данный момент cookies являются основным идентификатором пользователя в онлайн-среде, и игрокам рекламного рынка необходимо найти альтернативные подходы, которые позволят работать с данными для таргетингов и аналитики. Чтобы осветить проблематику, а главное поделиться результатами тестирования новых решений, эксперты комитета Big Data & Programmatic проведут серию образовательных подкастов о cookieless-решениях. Первый выпуск посвящен аналитике рекламных кампаний и раскрывает такие инструменты, как Attribution reporting API, Stable ID и Fingerprinting.
В съемках приняли участие Наталья Лифатова, CTO Weborama и модератор беседы, Роман Филиппов, CEO AdRiver, Марина Сафонова, Digital Lead Health&Nutrition, и Денис Журенков, директор по рекламным продуктам Tele2. Таким образом, подкаст отражает мнения всех сторон — технологических вендоров, владельцев данных и рекламодателей.
Attribution reporting API
Attribution reporting API — решение, которое предложено самим Google в рамках инициативы Privacy Sandbox. Оно предоставляет агрегированные отчеты по кликам и показам, которые привели к конверсии на сайте или в приложении рекламодателя. Attribution reporting API покрывает пользователей Chrome и Android, которые составляют 50% и 70% соответственно, что позволяет собирать достоверные и репрезентативные данные по измерению рекламных кампаний. Более того, будет доступна невозможная в рамках использования cookies only кросс-канальная аналитика.
«Weborama входит в состав участников рабочей группы W3C (организация, которая разрабатывает и внедряет стандарты для всего интернета). Мы начали проработку данного решения Google еще три года назад для внедрения и тестирования этих отчетов. Первые тесты, проведенные с рядом DSP, позволили проверить работу интеграции в целом, а также сравнить результаты с текущим решением на основе cookie», — рассказывает Наталья.
Stable ID
Stable ID, технология, основанная на данных телеком-операторов, решает проблему кросс-канальной атрибуции, а работа с твердыми идентификаторами позволяет агрегировать онлайн- и офлайн-данные и связывать их с 1st-party data. Денис отмечает: «Собранные в digital идентификаторы можно пересечь с пользователями, которые также видели или не видели рекламу в других каналах. Например, с теми, кто смотрел рекламу на ТВ или видел уличную рекламу бренда». Он дополняет: «Stable ID помогает соединить пользователя мобильного устройства с членом домохозяйства и расширить его профиль данными о медиапотреблении за пределами мобильной сети».
Компания AdRiver применяет этот инструмент во всех своих продуктах уже более года. «Это не только медиа аналитика рекламных кампаний и данные по атрибуции, но также и антифрод, сегментация аудитории. Основной причиной выбора Stable ID как одной из основных технологий было то, что такой подход требует минимальных изменений на стороне аналитических продуктов и сохраняет для наших бизнес-пользователей привычную для них аналитическую инфраструктуру», — объясняет Роман.
Марина отмечает: «Было бы здорово, если бы было единое хранилище данных, которое помогло бы сделать новый рывок в аналитике рекламных кампаний».
«Технологии Weborama объединили в себе данные Stable ID по всем доступным сейчас телеком операторам, что позволяет предоставлять клиентам кросс-канальные отчеты на базе твердых идентификаторов. Кроме того, все данные дополнительно обогащены информацией по пользователям Chrome и ОС Android, полученной в рамках Attribution reporting API, что обеспечивает наиболее полноценную картину рекламной кампании», — подтверждает Наталья.
Fingerprinting
Отношение к инструменту Fingerprinting на рынке неоднозначное. К тому же, ряд необходимых для его использования параметров будет ограничен в Chrome.
«Fingerprinting в какой-то мере может применяться при таргетировании, но достоверность аналитики, построенной с помощью этого инструмента, всегда будет вызывать сомнения», — считает Денис. Марина дополняет: «На наш взгляд, данная технология ложится в серую зону решений и требует постоянных усовершенствований в связи с введением все новых и новых ограничений в различных браузерах».
Развитие инструментов
Таким образом, спикеры поделились мнением о трех технологиях, которые могут стать альтернативой cookies для рекламной аналитики. Они пришли к выводу, что лишь только комбинация этих решений может быть эффективной. Однако любые технологии требуют инвестиций со стороны конечного потребителя, то есть, бизнеса. О том, готов ли бизнес вкладывать деньги в развитие новых инструментов, рассказала Марина: «Новые подходы и решения дают нам больше возможностей для аналитики потребителей, поиску инсайтов и составлению правильного медиамикса, таким образом, что мы сможем оптимизировать затраты для получения максимальных результатов. Если это поможет увеличить продажи, то и будут инвестиции в технологии».
*Съёмки подкаста проходили до объявления Google о переносе отмены cookies