Рынок аудиторных данных 2024: инвестиции, выбор поставщиков, оценка эффективности

Комитет АРИР по Big Data&Programmatic провел первое исследование аудиторных данных в 2021 году. С тех пор на рынке произошли значительные изменения: появились новые платформы, инструменты и data-driven стратегии. Чтобы оценить актуальное состояние индустрии, Аналитический Центр АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП провел повторное исследование. В опросе приняли участие представители рекламных агентств (52%), компаний-рекламодателей (26%) и поставщиков рекламных технологий (18%).

«С 2021 года рынок аудиторных данных претерпел значительные трансформации. Диджитал-ландшафт серьезно изменился под влиянием регуляторных инициатив, эволюции технологий и новых потребительских паттернов. При этом интерес к данным остался таким же высоким. Рекламодатели не только продолжают инвестировать в этот инструмент, но и делают это более продуманно и избирательно», — отмечает Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Big Data & Programmatic, генеральный директор Weborama.

«За прошедшие три года с момента предыдущего исследования значительно возросла роль данных для построения коммуникации с потребителем не только в интернете, но и в классических медиа, таких как ТВ и DOOH, проходящих этап цифровой трансформации», — описывает ситуацию на рынке Александр Папков, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Big Data & Programmatic, директор по инновациям группы АДВ. По его словам, повышается востребованность твердых идентификаторов, которые объединяют различные источники данных и позволяют анализировать поведение клиента, предлагать ему в правильный момент релевантные продукты и услуги, а также формировать наиболее эффективный медиасплит. «Это связано с запросом рекламодателей на максимальную оцифровку вклада каждого медиа в конечные продажи. Детальное понимание потребителя, а также его пути от просмотра рекламных сообщений до покупки позволяет проводить точечную коммуникацию, а следовательно, повышать отдачу от рекламных вложений. Данное исследование наглядно демонстрирует динамику развития рынка данных и формирует представление о новых горизонтах их использования в рамках единого медийного пространства», — заключает эксперт.

Инвестиции в работу с данными

Большая часть рекламодателей (52%) выделяет 3–5% бюджета на внедрение или тестирование подходов к работе с данными. Свыше 5% готовы инвестировать только 11% опрошенных. 

20% агентств вкладывают в работу с данными 3–5% бюджета. Такая же доля респондентов тратит больше 5%. 14% агентств инвестируют свыше 10%. 

Треть площадок (27%) направляет на работу с данными от 1% до 3% расходов. По 13% поставщиков технологий выделяют на эти цели 3–5% или 5–7% бюджета. Суммарно 33% респондентов готовы потратить свыше 7%. 

Задачи и цели работы с данными

89% рекламодателей решают задачи оптимизации performance-показателей с  помощью аудиторных данных. 67% опрошенных отмечают точность охвата. Практически такая же доля респондентов (61%) говорит об оптимизации медийных показателей. С помощью данных более половины опрошенных (56%) решают задачу построения O2O атрибуции.

Ключевым приоритетом для агентств стала оптимизация performance-показателей — такой ответ дали 84% участников исследования. Для 72% респондентов важную роль играет оптимизация медийных показателей.

Главной задачей площадок является точность охвата (93%). Далее следуют оптимизация медийных показателей и централизация работы с данными — эти цели назвали по 64% опрошенных.

Использование аудиторных данных

По 78% участников исследования со стороны рекламодателей используют Web и Mobile Web как основные среды для работы с данными. По 33% опрошенных обращаются к Mobile App и Smart TV/Connected TV. Данные в TV и Digital Audio применяют по 28% респондентов. Только 17% рекламодателей выбирают DOOH. 

Большинство агентств используют Web (91%), Mobile Web (84%) и Mobile App (72%) для работы с данными. Свыше трети опрошенных (34%) обращаются к Smart TV/Connected TV. Доля других каналов значительно ниже.

По 86% площадок выбирают Web и Mobile Web как основные среды для работы с данными, а по 64% — Mobile App и Smart TV/Connected TV. Больше трети поставщиков (по 36%) проявляют активность в TV и DOOH.

Наименьшее проникновение аудиторных данных отмечается в Smart TV/Connected TV — такой ответ дали 59% респондентов. 42% опрошенных назвали TV, а 41% — Mobile App. Треть участников исследования (34%) считает, что Mobile Web является каналом с недостаточным проникновением данных. Показатель увеличился на 12% по сравнению с первой волной. Также значительно выросла доля опрошенных, выбравших Web, — с 8% до 20%. Число респондентов, отмечающих недостаточное проникновение в DOOH, снизилось на 17% — с 39% до 22%. 

Чаще всего (80%) респонденты работают с 1st-party data. 67% опрошенных используют  2nd-party данные, почти столько же (66%) — 3rd-party. Cookies остаются самым популярным идентификатором данных — его используют 81% опрошенных. Однако показатель снизился на 6% по сравнению с первой волной исследования. Чуть ниже доля респондентов, которые применяют мобильные номера, — 75%. Показатель вырос на 7% по сравнению с предыдущим опросом. 

К email-адресам обращаются 67% участников исследования. Практически половина респондентов (48%) используют мобильные идентификаторы (IDFA, GAID). Количество опрошенных, применяющих MAC-адреса (Wi-Fi-ловушки), снизилось на 8% — с 47% до 39%. 

Рекламодатели, обладающие собственными данными, чаще ориентируются на использование Hard ID — email (83%) и мобильных номеров (72%). Агентства преимущественно работают со сторонними данными: подавляющее большинство опрошенных (94%) применяют cookies.  

Закупка данных и выбор поставщиков

Большая часть рекламодателей (82%) закупают данные по онлайн-покупкам. 65% участников исследования приобретают социально-демографические данные, по 59% — поведенческие и геоданные.

87% агентств отдают предпочтение поведенческим данным. На втором месте (80%) — данные по онлайн-покупкам. Чуть меньше, 77% опрошенных, выбирают социально-демографические данные.

Среди площадок лидируют данные по онлайн-покупкам (85%). По 54% респондентов обращаются к социально-демографическим, поведенческим и геоданным.

Большинство участников исследования (78%) закупают данные у операторов сотовой связи. Доля респондентов, давших такой ответ, увеличилась на 11% в сравнении с первой волной. Рекламодатели все чаще обращаются к мобильным операторам как к источнику данных — такой ответ дали 94% участников исследования.

Для 75% опрошенных основным поставщиком остается DMP. Показатель уменьшился на 13% с момента прошлого исследования. 77% респондентов используют DSP-платформы. Активнее всего их применяют агентства (80%), комбинируя с мобильными данными (77%).

Растет востребованность поставщиков фискальных данных. К ним обращаются 70% опрошенных. ОФД используют 73% агентств, 69% паблишеров и 65% рекламодателей. Данные ритейлеров приобретают 37% участников исследования. Закупки у исследовательских компаний снизились на 12% по сравнению с предыдущим опросом — с 42% до 30%.

При выборе поставщика данных 85% респондентов смотрят на емкость сегментов. Также определяющими факторами являются возможность формирования кастомных сегментов (72%) и процент мэтчинга на стороне платформы (65%). По 57% опрошенных считают значимыми аспектами достаточное количество рекламных систем для активации данных и подтвержденную ранее эффективность РК на этих данных. 

Важность фактора стоимости снизилась на 17% — с 72% до 55%. Весомо сократилось количество опрошенных, которым необходима возможность работы с данными по модели self-service, — с 40% до 27%. 

Инструменты для работы с данными

При работе с собственными данными лидируют CRM-системы (80%). Свыше половины респондентов (56%) применяют их In-house, в то время как 44% предпочитают Outsource. Далее следуют DMP (57%). Практически одинаковая доля участников исследования обращается к внутренним и сторонним инструментам — 52% и 48% соответственно. 

Третье место занимают CDP (41%). Чаще платформа используется на стороне Outsource (58%), чем In-house (42%). DCR используют всего 8%. Технологию применяют преимущественно на аутсорсе — об этом заявили 61% респондентов.

Оценка эффективности и контроль качества данных

Большинство респондентов (82%) осуществляют контроль качества данных. Они проверяют их на соответствие медийным показателям (82%) и показателям веб-аналитики (80%). Для 44% опрошенных важным критерием оценки качества является попадание в целевую аудиторию.

При этом бренды в первую очередь смотрят на пост-клик показатели (72%), стоимость целевого действия (67%) и показа (61%). Для представителей агентств важнее всего стоимость целевого действия (77%), на втором месте — влияние на продажи (73%).

Альтернативные решения для идентификации

53% рекламодателей и 60% агентств проводят тестирование решений в условиях ограничений на отслеживание информации с помощью сторонних cookies, IDFA и GAID. Среди паблишеров эта доля значительно выше — она составляет 83%.

Самыми популярными инструментами у брендов являются контекстуальный таргетинг и fingerprinting — их применяют по 67% опрошенных. Треть респондентов (по 33%) обращаются или к Stable ID, или к продуктам ритейлеров. 

Среди агентств наиболее востребованной является технология Stable ID (78%). Следом идет контекстуальный таргетинг — 72% участников исследования используют его для идентификации пользователей. 70% паблишеров также тестируют этот инструмент. По 60% выбирают Stable ID и Fingerprinting. 

«Особого внимания заслуживают новые идентификаторы, которые помогают наладить кросс-канальную идентификацию пользователей, несмотря на ограничение куки-файлов. Внедрение таких решений расширяет возможности таргетинга, анализа и оптимизации кампаний. Рекламодатели и агентства продолжают использовать платформы для работы с данными, при этом тестируются новые инструменты, например, DCR, позволяющие обеспечить надежную и безопасную схему взаимодействия», — подчеркивает Анжела.

Безопасность работы с данными и Data Clean Room

Мнения рекламодателей разделились поровну: половина респондентов готовы делиться информацией, другие предпочитают сохранять ее в своих границах. Среди площадок практически такая же ситуация. Почти половина поставщиков (49%) готова передавать данные за пределы экосистемы своей компании. 

54% паблишеров знакомы с решением Data Clean Room. Доля агентств и рекламодателей, знающих о технологии, ниже — 47% и 44% соответственно. Наиболее приемлемый вариант использования инструмента — загрузка данных в контур партнера, на чьей стороне происходит обогащение. Значительно меньшее число респондентов предпочитают использовать независимое решение.

По словам Анжелы, можно с уверенностью говорить о том, что рынок движется к более тесному сотрудничеству между поставщиками данных и брендами: «Набирают силу различные коллаборации и формируются новые альянсы. Такая экосистема — с акцентом на эффективность, качество и безопасность — и будет определять будущее индустрии».