Как повысить кликабельность в email-рассылке: 7 способов от Как повысить кликабельность в email-рассылке: 7 способов от агентства Oracle

Высокая кликабельность (CTR) рассылки — это знак интереса: если подписчик кликнул на контент в письме, значит, прочитал и нашёл там что-то полезное. Такой пользователь уже вовлечён во взаимодействие с брендом и с большей вероятностью превратится в клиента.

А ещё высокий CTR помогает избежать попадания в спам: чем больше кликов получают рассылки, тем лучше их доставляемость и рейтинг отправителя.

Работать над повышением кликабельности нужно ещё в начале пути пользователя. Рассказываю, как повысить CTR в рассылках на основе советов агентства Oracle и опыта маркетологов CRM-group.

В статье делюсь практиками для email-рассылок, однако они — лишь часть большой стратегии. Чтобы достигнуть стабильного высокого CTR, нужно сегментировать аудиторию и персонализировать контент во всех CRM-каналах.

Способ 1. Ввести второй этап подтверждения подписки (DOI)

Чтобы в базу попали только те подписчики, которым интересен контент, можно ввести Double-Opt-In — двухэтапное подтверждение подписки.

После подписки на почту приходит подобное письмо — это и есть второй этап подтверждения

DOI требует от подписчика дополнительное действие, а значит, тот, кто подтвердил подписку, лучше вовлечён в коммуникацию.

Кроме того, Double-Opt-In поможет вовлечь подписчиков, которые:

1. плохо знакомы с брендом — например, участники вебинара, которые подписались, чтобы получить раздатку или запись видео;
2. дали согласие на подписку офлайн — в магазине или на конференции;
3. подписались на стороннем ресурсе — например, на сайте партнёра.

Конечно, DOI — это не панацея: если ваша аудитория не подкована в технических вопросах или вам важно собрать подписчиков в короткие сроки, такая стратегия может даже помешать. Но если один из каналов привлечения приводит подписчиков с низким показателем кликов, стоит добавить DOI.

При этом не стоит стремиться к 100% уровню подтверждения подписки: часть незаинтересованных пользователей и ботов будет отсеиваться — это нормально.

Александр Волков

старший менеджер проектов

Письмо с подтверждением подписки должно быть максимально коротким и понятным. Не стоит добавлять в него лишние ссылки, главное — визуально выделить CTA, опционально — главные УТП бренда. Единственная цель такого письма — мотивировать подписчика подтвердить подписку.    

Способ 2. Узнать интересы подписчиков на этапе онбординга и персонализировать контент

Онбординг — это то, что происходит с пользователем после подписки. На этом этапе важно узнать о подписчике как можно больше, улучшить контент на основе его интересов и мотивировать взаимодействовать письмами. Для этого можно:

1. прислать бонус за подписку на рассылку;
2. отправить письмо с эксклюзивным контентом только для подписчиков рассылки: промокодом, бонусами или уникальной информацией;
3. попросить пройти короткий опрос за небольшую награду;
4. пригласить подписчика вступить в программу лояльности;
5. предложить подписаться на бренд в социальных сетях, скачать мобильное приложение;
6. попросить подписчика указать свои предпочтения, чтобы прислать ему более интересный контент.

Собирать информацию о предпочтениях подписчиков можно на разных этапах: например, отправить опрос сразу после подписки или спросить прямо в форме на сайте.

Строительный магазин ТЕХНОНИКОЛЬ предлагает выбрать свою сферу уже в форме подписки

По данным агентства Oracle, в рассылках, где контент был персонализирован по интересам подписчиков, CTR мог вырасти в семь раз, а выручка — в три раза.

Способ 3. Вовлечь в коммуникацию неактивных подписчиков

В базе всегда есть подписчики, которые не кликают на контент или вообще не открывают письма. Вот почему это может произойти:

1. Подписчики получают письма, которые не соответствуют их интересам (здесь могут помочь советы из предыдущего пункта).
2. Подписчикам пообещали подарок за подписку, причём подарок выдавался не в email-канале. В этом случае люди могли оставить фейковые адреса.
3. Адреса были собраны в офлайн-точках. Возможно, такие подписчики были не заинтересованы получать рассылку. Другой вариант: они были заинтересованы, но в адрес вкралась ошибка.
4. Подписчик не доверяет отправителю, поэтому оставил неосновной или временный адрес.
5. Подписчик не давал открытого согласия на получение рассылки: например, чекбокс был проставлен заранее или согласие на подписку было включено в пользовательское соглашение.
6. Форма подписки не защищена от ботов.
   

Некоторых неактивных подписчиков всё ещё можно реактивировать: например, спустя какое-то время после подписки, отправить им письмо с просьбой подтвердить свой интерес.

Карина Кожаринова

исполнительный директор CRM-group

Для анализа активности подписчиков в канале мы обычно выделяем сегменты на основе периодов, в течение которых они не взаимодействовали с рассылками: например, 30, 60, 90, 180 и 360 дней. Чем дальше пользователь, тем сложнее его реактивировать.
 
Выделять сегмент активных на каждом проекте стоит при помощи когортного анализа, но чаще всего активными считают подписчиков, которые открывают рассылки в течение года, подписчики последних 90 дней — наиболее активный сегмент. Если подписчики не открывали или не кликали на контент в письмах более трёх месяцев — на них можно запускать неагрессивную реактивацию, постепенно увеличивая интенсивность.  

Для вовлечения подписчиков можно запустить цепочку реактивации, а в ней — использовать все наиболее удачные решения с точки зрения влияния на Open Rate и кликабельность. В идеале они выявляются на основе A/B-тестов.

В целом, пользователей можно реактивировать либо чем-то новым, либо безусловно ценным. Например:

1. Использовать необычные или кликбейтные темы писем. Они должны кардинально отличаться от того, что подписчик получал ранее: например, если вы всегда отправляете рассылки с прехедером, отправьте письмо без него.
2. Добавить эксклюзивное предложение — необычную подборку товаров или промокод на большую скидку.
3. Предложить опрос — спросить подписчиков, что им хотелось бы видеть в рассылках или чем они интересуются.

Карина Кожаринова

исполнительный директор CRM-group

  На некоторых проектах мы реактивируем подписчиков через виджеты. Они связаны с CRM-системой: если неактивный подписчик заходит на сайт, он видит уведомление с просьбой переподписаться на рассылку.  

Если пользователь не отреагировал на реактивационную цепочку, лучше всего — прекратить отправлять ему письма.

Способ 4. Добавить «непродающие» CTA

Чтобы повысить кликабельность, можно добавить CTA-элементы, которые не продают продукт напрямую, а просто вовлекают подписчика в коммуникацию. Это могут быть:

1. ссылки на инструкции и гайды, актуальные для вашей аудитории;
2. новые статьи в блоге;
3. развлекательный контент, геймификации;
4. контент, связанный с популярными инфлюенсерами и блогерами;
5. обсуждения, отзывы и другой UGC;
6. опросы и голосования;
7. просьба оставить отзыв или оценить письмо.

Пример из письма Belle You: бренд приглашает подписчиков посмотреть новую коллекцию, а чтобы увеличить интерес — использует образы от fashion-блогера

Можно выбрать любую тактику, главное — подписчики должны получить что-то ценное, не потратив ни копейки. Кстати, такой контент увеличивает не только CTR, но и лояльность, а значит, и вероятность того, что подписчики сделают покупку в будущем.

Способ 5. Улучшить тексты CTA

Для этого нужно собрать все тексты для CTA-элементов за последний год в один документ. Далее действуем по плану.

Отсортировать CTA по категориям

Например:

1. Продающие: купить, забронировать, перейти в магазин.
2. Образовательные: читать, смотреть, узнать больше.
3. Связанные с заполнением профиля: добавить интересы, пройти опрос.
4. Административные: связаться с поддержкой, подтвердить подписку.

Это поможет увидеть, какие CTA используются в каждой категории, а ещё — не повторяются ли тексты и можно ли оптимизировать работу над ними.

Мария Горохова

менеджер контент-проектов

Почти любую повторяющуюся работу можно шаблонизировать — это сокращает время на создание контента с нуля. По такому принципу работают мастер-шаблоны в дизайне и вёрстке и даже блочные редакторы.

Так, для клиента, у которого есть много однотипных рассылок мы собрали хранилище текстов для кнопок. Это позволяет нам быстро выбрать готовый вариант, а не изобретать неизобретаемое. Ещё с помощью этого инструмента мы не повторяем тексты кнопок в одном письме или соседних рассылок.

Пример таблицы. Похожую мы собрали для клиента, чтобы сделать работу с текстами кнопок более системной

Собрать статистику

Нужно узнать, на какие призывы к действию кликают чаще, а на какие — реже. Можно посмотреть статистику в целом, а потом — для каждой группы в отдельности.

В итоге стоит обратить внимание как минимум два вида CTA:

1. Часто используются и собирают меньше всего кликов.
2. Собирают существенно больше кликов, чем остальные.

В будущем можно ориентироваться на эти CTA: избегать кнопок, похожих на первую группу, и вдохновляться вариантами из второй группы.

Провести A/B-тестирование

Для теста используйте как старые эффективные CTA, так и новые, которые появятся на основе этого исследования. В итоге вы проверите гипотезы о том, что именно влияет на кликабельность — длина CTA-элементов, определённые слова или что-то ещё.

Способ 6. Улучшить визуальное оформление кнопок

Обратите отдельное внимание на дизайн и расположение кнопок CTA: насколько они заметны и удобно ли пользователю нажимать на них.

В одном из проектов агентства Oracle протестировали расположение кнопки. Выявили рост CTR на 8% в тех письмах, где она была расположена в верхней части письма — то есть, таким образом, чтобы читателю не приходилось скроллить для поиска CTA.

Некоторым пользователям не обязательно пролистывать письмо до конца, чтобы совершить целевое действие. Они получили достаточно контекста — прочитали тему и прехедер, видели имя отправителя. Не нужно заставлять таких подписчиков листать вниз — ведь уже они готовы кликнуть.

Другая часть пользователей будет читать письмо дальше — для них тоже нужно оставить кнопки CTA.

Карина Кожаринова

исполнительный директор CRM-group

Работая над контентом письма, специалисты часто забывают использовать кнопки везде, где они уместны. Я думаю, что оптимально собирать структуру письма, не задаваясь вопросом «Нужна ли здесь кнопка?». Лучше всего размышлять так: «Кнопка нужна в каждом блоке. Есть ли у нас причина не ставить кнопку здесь?».

Стоит также обратить внимание на следующее:
— Кнопка должна быть акцентной: не стоит приоритизировать консистентность в дизайне выше цели.
— Если в баннере зашита ссылка, лучше разместить там кнопку, которая поможет пользователю сразу сориентироваться, куда он попадёт при клике.
—  Наш агентский опыт говорит, что в конце письма стоит добавить кнопку. Она позволяет увеличить CTOR (процент кликов в открытых письмах) и снизить показатель отписки.  

Способ 7. Добавить интригу

Все любят строить предположения и разгадывать загадки. Поэтому интрига в вашем письме — это дополнительный стимул кликнуть: интересно же, что скрывается внутри. Кстати, добавить интригу не так сложно, как кажется — и совсем необязательно использовать AMP.

В примере ниже «Авиасейлс» предлагает выбрать капибару и узнать, в какую точку мультивселенной она ведёт. Каждая капибара как будто намекает на локацию, но не говорит напрямую: тут и загадка, которую хочется разгадать, и интрига — куда приведёт каждая капибара?

Ещё несколько простых способов добавить интригу в письма:

1. скрыть размер скидки или цену;
2. скрыть товары, на которые действует акция;
3. добавить кликбейтный заголовок;
4. загадать загадку или ребус и пообещать отгадку по ссылке;
5. ограничить количество применений промокода.

А чтобы сверяться, всё ли вы предприняли для увеличения CTR рассылок, используйте наш чек-лист.