Адвент-календарь на сайте ХК «Металлург» увеличил выручку и базу подписчиков

Награды проекта

1. Серебро — Perspectum Awards 2023 в номинации Best Direct Marketing Campaign/CRM Campaign
2. Бронза — MarSpo Awards 2023 в номинации «Лучший специальный проект»

Клиент: ХК «Металлург»

Задача: Разработать новогодний спецпроект, который помог бы обогатить email-базу, увеличить продажи интернет-магазина и билетов на матчи

Решение: Адвент-календарь с ежедневными заданиями и призами для фанатов хоккея

К нам обратился ХК «Металлург» с задачей придумать и запустить новогодний спецпроект.

Цели проекта:

1. повысить лояльность болельщиков;
2. привлечь новых подписчиков в email-канал;
3. увеличить продажи интернет-магазина;
4. продать больше билетов на матчи клуба;
5. добавить развлекательного контента в коммуникации.

Какой спецпроект мы предложили и почему

На проект от идеи до запуска нам отводилось всего две недели, поэтому остановились на адвент-календаре, и вот почему:

1. это стандартизированный процесс;
2. у нас есть отработанные методы разработки;
3. могли запускаться с частью готового контента, а наполнение окошек календаря добавлять со временем.

Кроме того, адвент-календарь отлично подходил и для решения запросов заказчика:

1. позволял удерживать внимание участников на протяжении месяца;
2. сохранял высокую вовлечённость благодаря игровой механике и новым активностям каждый день;
3. обязательная регистрация для прохождения календаря пополняла базу подписчиков.

Татьяна Правдина 

  менеджер по исследованию рынка и инновациям ХК «Металлург»

Спорт — динамичный бизнес. Там нет долгосрочного планирования рекламных активностей. Для спорта нужны креативные решения, которые можно запустить с колёс. Это не минус, это особенность. И ваш проект прекрасно решает такую задачу.

Виктор Бобров

руководитель направления спецпроектов

Залог успеха подобных спецпроектов — классные специалисты. Как правило, мы создаём геймификации с руководителями среднего звена и старшими сотрудниками с опытом как в своих профессиональных областях, так и в смежных. Всё это инициативные люди с большой насмотренностью — с ними получается придумать множество вариантов реализации идеи и выбрать лучший. Поэтому наши спецпроекты решают сложные коммерческие задачи, для которых не подходят стандартные маркетинговые инструменты.

Призы календаря

Календарь работал с 14 по 31 декабря — в период проведения домашних матчей плюс неделю перед ними, которую мы также использовали для увеличения активности болельщиков.

Каждый день в календаре:

1. разыгрывались призы;
2. публиковался контент о клубе или матче;
3. анонсировалась и промоутировалась новая атрибутика.

С помощью этих активностей клуб:

1. привлекал больше внимания к матчам;
2. показывал болельщика дополнительную ценность этих матчей;
3. продвигал новый мерч.

За участие каждый день пользователи получали призы:

1. новогоднее поздравление от главного тренера клуба по телефону и видеопоздравление от хоккеистов;
2. эксклюзивные стикеры для телеграма, созданные на основе узнаваемых крылатых фраз, связанных с хоккеистами и главным тренером;
3. посещение тренировки команды;
4. тематические клубные обои для смартфонов и компьютеров;
5. раскраски и раскладки ёлочных игрушек для самых юных болельщиков;
6. промокоды с ограниченным сроком действия на покупку билетов и мерчандайза.

Главные призы: клюшка, шайба и игровой свитер с автографами команды. Чтобы получить возможность их выиграть, нужно было открыть больше семи окошек календаря.

Как реализовали технически

Формат адвент-календаря позволил нам запуститься за две недели. Так как все дни открываются не сразу, мы готовили их этапами и обновляли бесшовно для клуба и болельщиков. Например, к моменту релиза у нас были готовы активности для первой недели проекта, дальнейшие механики мы разрабатывали уже параллельно после запуска.

Данные пользователей собирали при регистрации, записывали все действия клиентов: открытие дней, открытие карточек и так далее. Всё это записывалось в бэкенде проекта, чтобы подвести итоги основного розыгрыша.

Frontend реализован на прогрессивном фреймворке для создания пользовательских интерфейсов Vue.js, чтобы быстро отображать проект на всех устройствах без перезагрузки сервера после каждого изменения. Скорость загрузки проекта составляла в среднем 0,5 секунды.

Как продвигали

Использовали для продвижения проекта:

1. email-рассылку;
2. аккаунты хоккеистов;
3. соцсети клуба.

Пост про адвент-календарь на страничке клуба во «ВКонтакте»

Виральность отдельных механик

Многие механики стали виральными и дополнительно увеличили вовлечённость и способствовали быстрому продвижению. Например, стикеры для телеграма скачали почти 3 тыс. пользователей.

Стикеры для телеграма из стикерпака, созданного специально для адвент-календаря

Болельщики копировали стикеры на плакатах.

Хоккеисты на один из матчей сделали наклейки для шлемов.

Канал директора по развитию детского хоккея Сергея Мозякина использует один из стикеров качестве обложки.

У нападающего клуба Максима Карпова теперь есть кастомные коньки и шлем с хищным карпом из наших стикеров.

Как отработал проект

1. на 14,43% увеличилась база подписчиков
   
2. 39,6% участников прошли больше половины календаря
3. >200 тыс. просмотров календаря за период проведения проекта
4. на 4,35% выросла выручка интернет-магазина
   
5. на 20% выросла выручка в магазине мерчандайза клуба