EVP для HR-бренда: как привлечь и удержать таланты с помощью ценностного предложения

Нанимать сотрудников становится всё сложнее. Работодатели месяцами не могут найти подходящих кандидатов и отсеивают много «случайных» откликов. Быстро закрывать вакансии, привлекать и удерживать таланты помогает EVP — ценностное предложение работодателя.

Мы в Convergent более 20 лет занимаемся HR-маркетингом, создаём уникальные HR-решения в диджитале для мотивации, обучения и привлечения сотрудников. В этой статье мы расскажем, как сформулировать ценностное предложение и какие инструменты использовать на каждом этапе его разработки, а также поделимся фишками из своего опыта.

EVP и этапы его разработки 

EVP (employment value proposition) — это набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает действующим и потенциальным сотрудникам. Для HR-бренда EVP играет ключевую роль — без него невозможно выстроить эффективную коммуникацию между компанией и соискателем. EVP может сформироваться само по себе, стихийно, но для достижения целей бизнеса важно управлять этим инструментом осознанно.

Ситуации, в которых бизнесу особенно стоит задуматься о создании EVP:

1. Компания активно развивается и растёт — нужно привлечь новые кадры.
2. Происходит слияние нескольких групп компаний — важно создать общий HR-бренд и EVP.
3. Из-за смены или расширения видов деятельности компании меняется ее позиционирование, а вслед за ним появляется необходимость в новом EVP для соискателей.
4. EVP морально устарело: в компании сменилось поколение сотрудников и соискателей.
5. Изменились корпоративная культура и ценности, которые теперь направлены на достижение новых бизнес-целей.

Процесс разработки ценностного предложения состоит из четырёх этапов.

1 этап. Анализ HR-бренда и коммуникаций компании

Внутренний и внешний HR-бренды неразрывно связаны друг с другом, но на данном этапе нам важно проанализировать, как выглядит работодатель со стороны.

Объективно оцените, как целевая аудитория воспринимает ваш HR-бренд, даже если вы целенаправленно над ним не работали. Для этого нужно проанализировать существующие каналы коммуникации. 

Например, это могут быть:

1. сайт компании, в частности раздел, посвящённый карьере;
2. отдельный карьерный лендинг;
3. страница на агрегаторе вакансий;
4. страницы в социальных сетях;
5. спецпроекты.

На что обратить внимание? 

1. Фокус HR-коммуникации и сообщения, которые она транслирует. 

Одни компании в соцсетях рассказывают, как их сотрудники выигрывают профессиональные конкурсы и заканчивают престижные учебные программы. Другие — показывают, как они дружно ходят в походы или вместе высаживают зелёную аллею в городском парке. Анализ этих месседжей позволит представить, какой образ компании может сложиться в голове у соискателя.

1. RTB (Reason to believe) — доводы, которые вы приводите в качестве подкрепления вашего имиджа работодателя. 

RTB в контексте HR-бренда — это ресурсы и возможности компании, которые подкрепляют транслируемые работодателем ценности. Например, вы говорите, что заботитесь о развитии своих сотрудников и доказываете это тем, что у вас предусмотрен карьерный рост и вы готовы оплачивать им обучение на профильных курсах.

Пример анализа hr-бренда

2 этап. Анализ конкурентов

Оценивать HR-бренд и коммуникации конкурентов необходимо, чтобы определить:

1. чем вы отличаетесь от других работодателей, в чём ваша уникальность;
2. как кандидаты реагируют на HR-бренды конкурентов, чтобы не наступать на те же грабли;
3. какие механики, каналы, ToV в общении с ЦА они используют и что можно взять на вооружение.

Конкурентный анализ проводится по тому же принципу, что и для HR-бренда вашей компании. 

Важный момент: выбирайте компании, которые являются вашими конкурентами именно на рынке труда, т.е. они должны ориентироваться на ту же аудиторию, что и вы. А это далеко не всегда те компании, с кем вы конкурируете за потребителей.

Чтобы оценить, как со стороны воспринимается образ вашей компании в сравнении с другими работодателями, можно использовать инструмент Brand Mapping — построить карту восприятия HR-бренда.

Анализ карты позволяет найти свободную нишу для HR-бренда и понять, как можно скорректировать позиционирование существующего, чтобы он выделялся на фоне конкурентов.

Пример карты восприятия HR-брендов

Как построить карту:

1. Определите четыре ключевые ценности, которые транслируют HR-бренды конкурентов;
2. Расположите их на оси координат по принципу противоположного значения друг другу, например, «Технологичность» — «Традиционность»;
3. В получившихся квадрантах разместите конкурентов и свой HR-бренд, ориентируясь на результаты собранных данных.

3 этап. Исследование и сегментирование целевой аудитории

Здесь важен комплексный подход, использовать только один инструмент будет неэффективно. 

Перечислим основные из них: 

1. Исследования. 

Их можно провести самостоятельно, заказать у специализированного агентства или поискать готовые варианты в открытом доступе. Например, Nielsen, ANCOR,  Анкетолог и т.д. Также изучайте теорию поколений.

1. CustDev. 

Проводите глубинные интервью с представителями ЦА.

1. Опрос команды. 

Действующие сотрудники — важный источник инсайтов. Они расскажут, почему выбрали именно вашу компанию и что для них ценно в работе. EVP притягивает людей, похожих на тех, кто уже работает в компании.

1. Комментарии на профильных ресурсах.

Бывшие и действующие сотрудники часто делятся своим опытом работы в компании, рассказывают про плюсы и минусы, обсуждают конкретные ситуации. Берите на вооружение. 

Будьте гибкими и подбирайте методы и инструменты анализа под конкретно вашу ситуацию.

Сегментация аудитории поможет более точно определить факторы и барьеры выбора работодателей для каждой группы соискателей, а также выбрать правильный подход в коммуникации.

Разделить аудиторию можно по следующим критериям: 

1. одна категория специалистов, но с разными грейдами. Пример: IT-специалисты уровня junior, middle и senior.
2. специалисты разных профилей. Пример: менеджеры по продажам, рабочие на производстве, курьеры и т.д.

На данном этапе у вас уже будет достаточно информации, чтобы определить, чего ждет ваша целевая аудитория от потенциального работодателя. Но прежде чем приступать к формулировке ценностного предложения, сверьтесь, что оно согласуется с вашими ресурсами и бизнес-стратегией.

Может показаться, что EVP создают исключительно для сотрудников, но это не совсем так. 

EVP в первую очередь решает задачи бизнеса:

1. Привлекает в компанию качественных кандидатов, которые нужны бизнесу для решения конкретных задач. Четко сформулированное ценностное предложение даёт преимущество перед конкурентами и отсекает неподходящих специалистов. В компанию приходят люди, которые разделяют её ценности и культуру. 

1. Удерживает продуктивных специалистов в компании. EVP должно распространяться и на внешний, и на внутренний HR-бренд, чтобы у новых сотрудников совпадали ожидания с реальностью.

4 этап — создание пирамиды EVP

Условная «пирамида» — это база ценностного предложения, на основе которой креаторы, дизайнеры и копирайтеры разрабатывают креативную концепцию: делают визуалы, пишут ключевые сообщения и слоганы, придумывают идеи к видеороликам и т.д.

Из чего состоит пирамида:

У многих брендов HR-коммуникация находится на уровне рациональных преимуществ, что делает их похожими друг на друга. Поэтому особое внимание уделите эмоциональной составляющей. Это уже будет большим шагом к тому, чтобы стать заметнее на фоне конкурентов.

Как использовать EVP на практике

После того как вы сформировали ценностное предложение, можно переходить к выстраиванию коммуникации с аудиторией. Предстоит работа по нескольким фронтам.

Убедитесь, что внутренние процессы соответствуют EVP

Обещания компании должны совпадать с настоящим положением внутри неё. У новичков не должно быть диссонанса между ожиданием и реальностью, иначе они могут уйти сразу после испытательного срока.

EVP должен буквально пронизывать вашу компанию: от выстраивания бизнес-процессов до стиля общения hr-специалистов с соискателями.

Сделайте сотрудников амбассадорами бренда

Проинформируйте об EVP всех внутри компании: руководителей, hr-специалистов, сотрудников, PR-отдел. Дайте команде повод рассказать о компании в положительном ключе, например, проведите корпоративное мероприятие, подкрепляющее ваш HR-бренд.

Транслируйте EVP на внешнюю аудиторию

Упакуйте ваши ценности и смыслы в визуал, слоганы, описание вакансий и распространите их по выбранным каналам коммуникации (сайт, соцсети, агрегаторы вакансий и т.д.).

Резюмируем

В конце выделим ключевые правила, которых стоит придерживаться  при разработке ценностного предложения:

1. EVP должно быть согласовано с бизнес-стратегией компании и помогать решать бизнес-задачи,
2. распространяться в том числе и на внутренний HR-бренд,
3. учитывать потребности ключевых сегментов вашей аудитории,
4. быть чётко сформулированным,
5. включать рациональные и эмоциональные составляющие,
6. отличаться от EVP конкурентов.

Если вам нужна помощь опытной команды в разработке ценностного предложения, свяжитесь с нами. Подписывайтесь на наш телеграм-канал. В нём мы делимся кейсами, статьями и диджитал-новостями.