Как не перейти границы в рекламе. Этика в диджитал-маркетинге

У современного маркетинга две беды: чрезмерное использование персональных данных и отсутствие такта. Как соблюдать этику в рекламных кампаниях — разберемся вместе.

О личных данных и персонализации

Технологии расширили возможности маркетологов — особенно с доступом к пользовательским данным. Результат: справедливые опасения людей по поводу конфиденциальности и вмешательства в личную жизнь.

Пользователи могут делиться личной информацией, но не хотят, чтобы ее использовали за спиной. Доказательство — статья Customer Data: Designing for Transparency and Trust из Harvard Business Review. Клиенты настороженно относятся к использованию персональных данных и хотят прозрачности: знать, что именно будут делать с их информацией.

То есть маркетологам нужно:
— объяснять, почему данные используются;
— давать потребителям выбор — чем делиться;
— аргументировать, как данные делают рекламу полезнее.

Пример провальной рекламы

В 2012 году Target запустил рекламу для потенциально беременных. Потенциально — потому что купоны на детскую одежду рассылали, опираясь на свои исследования. Аналитик выяснил: если женщина начинает покупать лосьоны без запаха и лекарства от определенного заболевания, с большой вероятностью она беременна.

Один из купонов получила девочка-подросток. Сначала ее отец пришел ругаться к менеджеру, а потом выяснил, что скоро действительно станет дедом. Неловко.

Об этике и ценностях

Одно дело — списать все на алгоритмы, другое — признать, что люди тоже делают глупости. Сам подход к креативу может стать проблемой, если реклама затрагивает чувствительные темы или нарушает общественные нормы.

Сразу к примерам — «СберМаркет». В своем анонсе сервис опубликовал коллаж с городами, в которых будет доставлять продукты. На иллюстрации собрали узнаваемые символы: метеорит для Челябинска, жираф для Тюмени, «Родину-мать» для Волгограда. Последней дали в руку лимон. 

Итог: волгоградский Совет ветеранов и пользователи соцсетей резко раскритиковали использование символа. «СберМаркету» пришлось публично извиниться и удалить рекламу. 

Почему так случилось? Вероятно, маркетологи не оценили чувствительность аудитории и контекст: историческая память в России всегда была важна.

Другой пример — рекламная кампания Reebok со слоганом «Изменяй своей девушке, а не своей тренировке». Пользователи пропаганду измен не оценили, кто-то отказался покупать продукцию бренда. 

Здесь уже причина в неправильном анализе ЦА: провокация идет вразрез со взглядами клиентов.

Но как мы видим: ни Reebok, ни сейчас уже «Купер» с рынка не исчезли и продолжают быть лидерами в отраслях. Этичность этичностью, но кроссовки сами себя не сошьют.

Какой вывод?

Давай прямо: время меняется, и вместе с ним меняются этические нормы — это естественный процесс. Но сегодня мы попали в переходный момент: ценности трансформируются у нас на глазах и с невероятной скоростью. В этом ускорении есть и заслуга интернета — теперь каждый имеет доступ к информации. 

Жизнь маркетологов в итоге становится легче и сложнее: иногда трудно понять, какие границы нельзя переходить. В России это еще более зыбко: традиционные ценности требуют строгости, здесь не приветствуются шаги в сторону и сомнения. 

Как же найти баланс? У каждого бренда есть свои ценности, которые задают курс. Хочется верить, что в эти ценности входят и общечеловеческие. Так что лучший путь — следовать своим принципам, а ошибки в рекламе либо признавать, либо уверенно отстаивать.