Как проводить рекламную кампанию в наружке, чтобы не было мучительно больно

Почему одни рекламодатели ругают наружную рекламу и говорят, что слили бюджет в трубу, а другие повышают продажи и превращают свои кампании в эффектные маркетинговые кейсы? В этой статье мы разберём, что стоит (должно стоять) за подготовкой и запуском грамотной рекламной кампании. 4 минуты вашего внимания — и вы немного маркетолог.

Для примера возьмём типичный запрос, с которым к нам обращаются клиенты: повысить продажи в офлайн-магазинах, допустим, товаров для сна.

Этап 0: подготовка сотрудников

Команда рекламного агентства может выложиться на 146% в разборе аналитических данных, серфинге конкурентов, медиапланировании и разработке стратегии. Но всё это будет всуе, если конечное звено цепочки продаж, а именно сотрудники магазина, будут не в курсе происходящего. Уже на этапе планирования рекламной кампании им нужно объяснить суть стратегии, перепроверить скрипты, освежить информацию об УТП и акциях, и, главное, — приучить интересоваться у клиента «Как вы узнали о нашем магазине?». Если этого не сделать, вы никогда не сможете оценить истинную эффективность рекламной кампании.

Этап 1: аналитика

Первый вопрос в любом брифе для клиента: кто ваш покупатель? Бывает, средний портрет есть, а бывает, что «Ну... Люди. Разные. Все, в общем».

«Все» покупают хлеб. А товары для сна — только часть этих «всех». Вот их нам и нужно вычислить. Один из доступных способов — получить данные о посетителях торговых точек от сотовых операторов. Этот этап работ мы берём на себя, срок выполнения — 2-3 недели для одной офлайн-точки. В результате мы получаем срез аудитории по параметрам:

1. возраст;
2. пол;
3. интересы;
4. доход;
5. частотность;
6. категории покупок.

Затем мы анализируем пересечение аудитории в зоне расположения поверхностей, которые планируются для размещения. На это нужна ещё одна неделя.

Аффикс Групп

Часть аналитической работы ложится и на клиента:

1. Провести аудит продаж: средний чек, частотность, уникальность, популярные позиции, скидки, постоянные клиенты и т.д.
2. Вычислить среднюю стоимость привлечения клиента по всем маркетинговым каналам во всех точках офлайн-продаж.

Результатом работы станет банк данных о текущем положении дел:

1. Кто наш клиент, из каких целевых групп состоит аудитория;
2. Как часто покупатели интересуются комфортным сном;
3. Что мы можем предложить для отдельных групп (дети, пенсионеры, молодые семьи и т.п.);
4. Какие программы рассрочки или кредита мы можем предложить;
5. Возможен/Актуален ли трейд-ин?
6. Нужен ли новый продукт/услуга? Если да, то какой?

Этап 2: медиаплан

Итак, теперь нам известно кто покупает в наших магазинах товары для сна, как часто, какие запросы есть у целевой аудитории и что мы можем им предложить. Заказчик, в свою очередь, понимает, на какие маркетинговые показатели он будет обращать внимание по ходу рекламной кампании и после её завершения.

Идеальная ситуация, когда мы знаем как было ДО. 

У клиента есть цели, которые нужно достичь при помощи наружной рекламы. Наступает период составления медиаплана для всех каналов привлечения покупателей.

Здесь вариантов может быть много: зависит от количества офлайн-магазинов, их локации, известности бренда/магазина. Поскольку  реклама — это не только лидогенерирующий инструмент, но и имиджевый, можно сочетать несколько видов:

1. Наружная (вблизи от магазина, с указанием расстояния или направления). Обычно это креативы со стрелками и «100 м»;
2. Реклама на радио (можно синхронизировать выход аудиороликов с трансляцией на цифровых экранах);
3. Реклама в лифтах (особенно в новостройках). С учетом времени контакта с рекламой в лифте можно размещать на креативе промокод, заодно легче будет отследить покупателей с этого рекламного канала;
4. Реклама в интернете по геолокации вблизи магазинов;
5. Реклама в местных группах в соцсетях и мессенджерах.

После утверждения медиаплана и креативов происходит подготовка рекламных макетов для всех каналов продвижения. В зависимости от объёмов и количества рекламных площадок на это потребуется около 1 недели.

Аффикс Групп

Этап 3: запуск рекламной кампании

Запускаем сразу всё: с учётом перемещения потребителей рекламных сообщений по городу одномоментный запуск даст максимальные охваты и пересечения аудитории.

Что делает агентство во время работы рекламной кампании:

1. Еженедельно отслеживает эффективность по всем рекламным каналам;
2. При необходимости корректирует УТП или настройки кампаний;
3. Ежедневно отслеживает источники и каналы привлечения покупателей в офлайн-точки. В этом им помогают сотрудники магазинов (см. Этап 0 выше).

Готовь сани летом

Посчитаем сроки.

На сбор и анализ данных ДО запуска кампании нужно около 4 недель.

Составить, согласовать и утвердить медиаплан — ещё до 1 недели.

Подготовка макетов/роликов — около 1 недели.

Итого на подготовку к запуску рекламной кампании нужно месяц-полтора. Разумеется, если у вас краткосрочная акция или небольшой офлайн-бизнес, такая серьёзная подготовка может и не нужна, и для выполнения ваших маркетинговых задач хватит инструментария DSP-платформы.

Что будет дальше?

Когда рекламная кампания завершена, клиент получает от агентства итоговый отчёт о проделанной работе: траты, статистика контактов с рекламными сообщениями, охваты, эфирные справки, фотоотчёт. Имея эти данные клиент снова проводит аудит продаж в офлайн-магазинах и сравнивает маркетинговые показатели ДО и ПОСЛЕ, а также понимает, какие каналы привлечения клиентов или какие УТП оказались самыми эффективными.

Аффикс Групп

Но и это ещё не всё.

Во время трансляции рекламы на экранах мы можем собрать MAC-адреса мобильных устройств пользователей, которые контактировали с вашей рекламой. Эти обезличенные данные можно использовать для настройки следующих рекламных кампаний в соцсетях или интернете и продолжить работать с теплой аудиторией.

Источник: Аффикс Групп