В 2007 году я, как и многие жители Украины приобрел автомобиль в кредит. Именно этот факт и позволил мне сравнить эффективность обслуживания и дальнейшей работы с клиентом (перекрестных и последующих продаж) автосалона и банка, выдавшего мне кредит. Стоит отметить, что обе структуры в «пылу маркетинговых заявлений» неоднократно заявляли о своей «близости» к клиенту, а автосалон, к тому же, упоминал об использовании современной CRM-системы от отечественного поставщика. За несколько лет работы с банком ни разу мне так и не предложили воспользоваться услугами страховой компании-партнера, хотя был год, когда в списке аккредитованных страховых компаний банка был лишь один фигурант (но эту информацию мне пришлось выяснять самому). По заявлениям представителей банка он неоднократно эффективно использовал исходящий обзвон в call-центре, но мне так и не посчастливилось оценить его работу.
Никакая CRM-система не помогла автосалону своевременно напоминать мне о периодичности сервисного обслуживания или сообщать об интересных маркетинговых предложениях, хотя при покупке автомобиля меня попросили заполнить огромную анкету. Нет, почти через два года мне прислали по почте скидочную карту на техническое обслуживание в конкретном сервисном центре, но было это уже после того, как я сменил фирменное СТО на адекватный по соотношению цена–качество сервисный центр другого производителя.
В качестве подтверждения приведу некоторые характеристики, выделенные в посте моего коллеги о эффективном ведении перекрестных продаж с помощью CRM. По его мнению, любое эффективное маркетинговое воздействие должно быть:
• Персонифицированным
• Своевременным
• Основываться на истории взаимоотношений с клиентом
О персонификации, к сожалению, больше говорят, чем применяют её на практике. Существует уйма рекомендаций по оптимизации работы прямого маркетинга, но клиенты по-прежнему продолжают получать неперсонифицированные сообщения. Не самый лучший вариант составить персонализированное сообщение дополнив его «безликим» обращением «уважаемый/ая». Как уже упоминалось в примере обслуживания клиента в банке с помощью CRM-системы, персональный подход значительно более эффективен.
О своевременности я уже писал выше. Тут, как нельзя лучше, подойдет народная мудрость «Хороша ложка к обеду».
История взаимоотношений с клиентом - это «кладезь» полезной информации, которая при правильном использовании может принести пользу не только компании-продавцу, но и её клиентам. Ранее я уже приводил пример о том, как интеграция CRM-системы и call-центра позволила банку сэкономить значительные средства с пользой для его клиентов.
Особенность CRM-решения заключается в том, что оно должно учитывать предпочтения клиента при формировании каждого маркетингового предложения. Некорректно называть CRM-системой инструментарий, который рассылает никому не нужный «спам» по сомнительной базе контактов или модное «точечное» приложение, которое «рисует» абсолютно различный портрет клиента у несколько менеджеров одной компании. Но рынок диктует свои условия, уже само причисление автоматизированного приложения к категории CRM-решений позволяет его продать подороже…