Как и для чего можно продвигать бренды через pop-up store

Конкуренция, экономические потрясения, ковид, глобальные изменения в российском ритейле, вызванные уходом многих брендов — все это причины, которые существенно меняют ландшафт и внутреннее устройство офлайн-площадок. Какое место в них занимает формат pop-up store и какие задачи он помогает решать? Вместе с коллегами из маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ» анализируем и разбираем этот тренд, а также вспоминаем собственный опыт.  

Коротко напомним базу

Pop-up store («неожиданно появляющийся магазин», «всплывающий магазин») — это формат точки присутствия бренда, который открывается на определенный период. Используются также термины «поп-ап магазин», «поп-ап стор». Маркетологи обычно обращаются к такому формату по нескольким причинам:

1. выход в продажу новинок;
2. выпуск лимитированных коллекций;
3. крупное событие, локация, на которых бренду важно присутствовать.

Сейчас потребитель в крупных городах привык к тому, что покупки и услуги доступны круглосуточно, качество сервиса постоянно растет. При этом конкуренты ищут все новые возможности для завоевания клиентов. Поэтому в текущих условиях рынка поп-ап магазины — это очень эффективный инструмент для решения многих задач бизнеса:

Событийный маркетинг. Участие брендов и компаний в самых разных мероприятиях — выставки, маркеты, конференции, презентации, фестивали. Это позволяет стать ближе к своей аудитории и привлечь новую, повысить лояльность.

Распродажи. Как правило, именно временные точки продаж для потребителей — это возможность покупки по низкой цене. Ограниченное время работы такой точки воспринимается покупателями с большим ажиотажем. Для брендов это дает прекрасную возможность освободить склады от прежних коллекций, распродать товар, который не пользуется популярностью. А кроме того, пополнить базу покупателей новыми данными. В итоге все остаются в плюсе.

Тестирование новых продуктов/проведение исследований. Так как временные точки продаж позволяют расширить охваты, привлечь больше новой аудитории, здесь удобно запускать и тестировать новинки, получать быструю обратную связь, измерять «здоровье» бренда при помощи быстрых опросов (или других методов) и с минимальными затратами. Такой формат позволяет избегать ошибок, а иногда и провала при запуске крупных партий товара.

Новые рынки и новые ЦА. Поп-ап магазин дает бренду возможность рассказать о себе, привлечь новую аудиторию, а также изучить спрос и отклик на свои товары.

Удачный кейс

В портфеле «РУССМАРКЕТ» есть очень показательный, интересный кейс с брендом Synergetic по запуску новой косметической линии. Это косметика для всей семьи — средства по уходу за кожей и волосами, а также детская косметика. Перед нами стояло сразу несколько задач по выводу новой косметической линейки:

1. познакомить аудиторию с новыми продуктами;
2. подчеркнуть экологичность и натуральность косметики;
3. донести ценности бренда до аудитории;
4. повысить узнаваемость бренда Synergetic;
5. привлечь новую ЦА.

Для решения этих задач мы выбрали формат pop-up store. Открытие такой точки было приурочено к выпуску новой косметической линейки бренда.

Стенд Synergetic на площадке «Депо. Лесная»

Для оформления корнеров была выбрана стилистика, которая отсылала к теме природы, экологичности, сохранения здоровья, природной красоты. Мы создали дизайн с нуля — подчеркнули идею эко-стиля, в том числе при помощи стабилизированного мха, он практичный, удобный в использовании, но при этом живой. Кроме того, разработали уникальную эргономику стенда: были распланированы места под более чем 200 продуктов, товаров для продажи, под кассу и даже для хранения личных вещей консультантов. Также внутри стенда была организована зона для знакомства с образцами новой линии, там можно было попробовать любой товар, оценить качество, консистенцию, аромат. 

Поп-ап магазины были открыты на двух площадках Москвы, это фуд-моллы в «Депо. Лесная» и «Депо. Три вокзала». Мы изучили разные площадки, их аудиторию, и было принято решение в пользу фуд-моллов. Мы выделили основные критерии, которые характеризуют посетителей этих площадок, самыми важными для нас оказались следующие три пункта:

1. ЦА, которая поддерживает здоровый образ жизни;
2. аудитория, которая интересуется темой экологии;
3. семьи с детьми и молодежь.

В итоге нам удалось охватить существенную долю посетителей фуд-моллов, проработать узнаваемость новой линейки и бренда в целом. Дополнительным и очень важным итогом работы наших «всплывающих» магазинов стало увеличение продаж, что вполне объясняется преимуществами формата и верным выбором площадок.

Стенд Synergetic на площадке «Депо. Три вокзала»

Площадки для pop-up store

Согласно недавнему исследованию ВЦИОМ, 71% россиян регулярно совершают покупки онлайн. Это большая цифра, согласитесь. А вот здесь тот же ВЦИОМ дает аналогичную цифру за прошлый год — 71% россиян регулярно посещают торговые центры. И за последние 5-6 лет этот показатель снизился на 4 %. О чем это говорит? Возможно, торговые центры дошли до «потолка» своей аудитории, возможно, наши соотечественники стали больше экономить на покупках. Но так или иначе, почти три четверти жителей нашей страны до сих пор посещают торговые центры, проводят там время и тратят деньги. Несмотря на возросшую популярной онлайн-торговли, люди продолжают ходить в магазины, им все еще важно увидеть товар своими глазами, сделать выбор на основании собственных впечатлений.

К тому же, люди продолжают совершать спонтанные покупки, и торговые центры одно из самых подходящих мест для этого. В этом же исследовании говорится о том, что во всех стратегиях посещения торговых центров основным является именно шопинг, далее — шопинг и общепит, развлечения. Очевидно, что для формата pop-up store это по-прежнему дает много возможностей и большую аудиторию потенциальных потребителей именно на площадках торговых центров.

По опыту нашей работы еще одна, не менее важная по эффективности площадка для «всплывающих магазинов», — это всевозможные мероприятия. Что касается событийного маркетинга, все тот же ВЦИОМ приводит следующие цифры: 58 % россиян за последний год посещали всевозможные мероприятия в своих городах. А так как страна у нас большая, уточняется, что жители крупных городов в целом (56-65%) и жители Москвы и Петербурга в частности (73%), активно посещали за прошедший год различные события. Такие показатели объясняются тем, что в крупных городах существенно больше фестивалей, выставок и прочих мероприятий.

Почему нам это интересно в связи с заявленной темой? Все просто — люди продолжают отдыхать, общаться, получают новые знания и впечатления. Поэтому событийный маркетинг остается актуальным, несмотря на два ковидных года в недавнем прошлом и непростую ситуацию, в том числе на рынке. А это значит, что инструмент поп-ап магазинов по-прежнему востребован.

История и тренды

Принято считать, что первое появление поп-ап магазина произошло в начале нулевых. Это был магазин Vacant в Лос-Анджелесе, он открывался только на несколько часов, когда шла распродажа товаров. Потом этот магазин стал переезжать по разным городам страны, устраивая распродажи и привлекая все новую аудиторию.

Затем идея была подхвачена уже миром моды. Японский бренд Comme des Garçons открылся в Берлине, где проработал год, а затем отправился в долгие европейские гастроли. После, уже в начале десятых годов, был примечательный кейс бренда Hermes, его «всплывающий» магазин представлял собой большой грузовой контейнер оранжевого цвета. Потом эстафету подхватили Adidas с поп-ап магазином в виде огромной обувной коробки, потом Louis Vuitton с гигантским фирменным сундуком на Красной площади и многие другие примеры, которые точно войдут в учебники по маркетингу.

Сейчас, когда потребители видели уже практически все, а бренды соревнуются в бесконечных попытках превзойти конкурентов, мы имеем неограниченные возможности для работы с форматом pop-up store. Но давайте назовем самые интересные тренды, связанные с этим форматом, которые явно будут с нами еще какое-то время:

Амбассадоры. Крупные компании и бренды продолжают продвигать свои товары с помощью медийных персон. Для этого задействуются не только онлайн-площадки, но и такие офлайн-инструменты, как поп-ап магазины. Особенно это актуально для событийного маркетинга, крупных фестивалей, концертов, выставок, где для продвижения бренда и товаров также можно привлекать амбассадоров.

Интерактив. Нередко бренды используют самые разные возможности искусственного интеллекта, технические новинки для того, чтобы вовлечь аудиторию в действие, показать на тактильном уровне преимущества своего продукта. Это могут быть различные стенды с нейросетями, в которых можно, например, создать дизайн собственной банковской карты при помощи ИИ. Косметические услуги со средствами бренда, которые можно испытать на себе здесь и сейчас, получить уникальный чувственный опыт и, конечно же, уйти домой с покупкой.

Креатив. Формат поп-ап магазина создает бесконечные возможности для креативных идей. В зависимости от задач бренд может или прогреметь на все медийное пространство своим изобретением или просто решить оперативные задачи. Например, избавиться от стоковых товаров, принять участие в книжном фестивале и отработать план продаж на месяц, тестировать новые, нестандартные подходы к продвижению и продажам.

Мобильность. В наше нестабильное время «временный» (простите за каламбур) магазин — возможно, лучшее решение для бизнеса. Формат поп-ап магазина позволяет разместить свой стенд на любой период, вплоть до нескольких дней (как в случае с выставками и другими мероприятиями). При этом, разработать стенд (корнер, павильон) можно таким образом, чтобы собирать и разбирать его в кратчайшие сроки и иметь возможность быстро разместиться в новой локации. Пожалуй, pop-up store — одно из лучших изобретений для ритейла в наш неспокойный, нестабильный век.