Как организовать работу промоутеров — самые эффективные методы мотивации

Почти каждый крупный бренд хотя бы однажды занимался подбором и обучением промоутеров для своих кампаний. И почти каждый бренд в какой-то момент понимал, что не обладает всеми необходимыми ресурсами для найма и управления целой командой «полевых» сотрудников. Опыт нашего агентства показывает, что работа с промоутерами требует особого подхода и знаний. Сегодня с коллегами из маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ» делимся наработками из многолетней практики.

Кто стоит за работой промоутеров

Прежде чем говорить о качествах персонала и мотивации, важно уточнить, что любой коллектив промоутеров не может функционировать без опытной support команды. Нередко бренды просто не могут себе позволить содержать такую команду, поэтому обращаются в агентства. Это бухгалтеры, юристы, hr-менеджеры, люди, которые обучают промоутеров, поддерживают и курируют работу в «полях». Без всех этих сотрудников просто невозможно сопровождать работу большого коллектива, который может состоять из нескольких сотен человек. И представьте себе, у них тоже могут быть прогулы, опоздания, больничные, спорные ситуации в отношениях с работодателем. 

Критерии подбора, или кто такой промоутер?

Хороший продавец. Для нас таким сотрудником является не только тот, кто отлично выучил скрипты и в состоянии отработать по ним различные сценарии общения с клиентом. Это, в первую очередь, человек, заинтересованный в результате — в продаже.

Знание продукта. Для того, чтобы продать клиенту продукт, необходимо хорошо в нем разбираться. Знание скриптов — это хорошо, но мы учитываем, что покупатель приходит в онлайн-магазин зачастую хорошо подготовленным. Он посмотрел разные ресурсы, прочитал про бренды, а сейчас стоит в магазине перед нашим стендом и слушает нашего промоутера. Поэтому в общении с клиентом важно показать определенный уровень экспертизы, знаний, иногда не только своего бренда, но и конкурентов.

Уровень доверия. Одна из самых сложных для оценки характеристик. И все же, для опытной команды, которая умеет отбирать людей под проект, это достаточно понятный критерий. Сотрудник должен вызывать чувство комфорта в общении, желание задать уточняющий вопрос, располагать к разговору. Без этого качества остальные просто не будут работать.

Лояльность к бренду и потребителю. Если лояльность к бренду можно стимулировать своевременными хорошими выплатами за работу, то отношение к потребителю — это такая базовая настройка, без которой невозможно добиться выполнения плана продаж. Хороший промоутер — лояльный промоутер.

Мобильность и стрессоустойчивость. Наши проекты часто реализуются на различных площадках. За весь период работы с брендом мы можем перемещать промоутеров, например, в разные районы города. Поэтому нам важна готовность к тому, чтобы быстро освоиться на новом месте, работать в непростых условиях.

Договороспособность. Это качество важно, в первую очередь, для нашей support команды. Если человек проявляет конфликтность, вспыльчивость, не способен пойти на компромисс, не принимает условия проекта и нашей команды, скорее всего мы не сработаемся. При этом у нас бывают проекты, которые длятся по несколько месяцев, и за этот период могут произойти разные форс-мажорные ситуации. Поэтому мы подбираем людей, которые пройдут вместе с нами всю эту дистанцию.

Фото: кампания с участием промоутеров для «М.Видео» (сейчас М.Видео-Эльдорадо»)

Кто руководит командой и как оцениваются результаты

Когда команда промоутеров набрана, есть планы продаж, пройдено обучение, знакомство с брендом и продуктами, к работе подключается филд-форс менеджер. Именно этот человек будет руководить «полевыми» силами, выстраивать коммуникацию с брендом, контролировать выполнение плана и проводить аналитику. Обычно мы смотрим и оцениваем основные показатели, из которых складывается аналитика:

1. продажи бренда в сравнении с конкурентами;
2. доля в категории;
3. наличие продукта в точках продаж;
4. маркеры, которые влияют на продажи;
5. активности конкурентов;
6. мотивация персонала;
7. уровень вовлеченности персонала.

Филд-форс менеджер получает все данные, в случае неудовлетворительных показателей, разбирает каждый кейс. Нередко причиной низких результатов становится недостаточная мотивация сотрудников, тогда принимаются самые разные решения, в том числе и об увеличении денежной мотивации. Менеджер проводит аналитику, дает прогноз окупаемости такого рода инвестиций для бренда.

Фото: работа промоутеров на стенде Synergetic, «Депо. Лесная»

Работа с мотивацией персонала: 6 правил успешных продаж

Здесь не будет привычного разговора про метод «кнута и пряника», вместо этого мы хотели бы поделиться выжимками из нашего опыта по работе с мотивацией. Итак, у нас на руках есть данные текущих продаж. Допустим, цифры ниже тех, что в плане, после проведенного анализа, мы понимаем, что дело в низкой мотивации. В каждой отдельной ситуации мы принимаем разные решения:

1. Соревновательность. В зависимости от длительности и сложности кампании, мы разрабатываем систему личных или командных зачетов. Эти зачеты делятся на временные этапы с подведением промежуточных и конечных результатов. Церемония награждения — один из важнейших этапов. В качестве приза в разных кейсах мы используем те или иные инструменты — от денежных премий до скидок на продвигаемую продукцию и непосредственно подарков от бренда.
2. Рост в команде. Здесь следует сразу отметить — несмотря на то, что мы часто нанимаем уже опытных промоутеров, которые возвращаются к нам на разные проекты, большинство из них не готовы развиваться внутри команды. Большую часть устраивает проектное сотрудничество на должности продавца-консультанта или промоутера. Однако определенный процент заинтересован в дальнейшем развитии. Для таких сотрудников мы предлагаем возможности карьерного роста в качестве дополнительного стимула.
3. Командный дух. Как бы избито это ни звучало, но даже в команде промоутеров, которая на каждый проект собирается заново, необходимо формирование общности. Поэтому еще на этапе знакомства с брендом, обучения и внедрения скриптов, мы объединяем сотрудников в небольшие команды, которые будут работать на своей площадке, ставим общие и индивидуальные цели. Для этого выявляем лидера, вокруг которого можно объединить тех, кто будет работать на данной точке.
4. Работа тренингового отдела. Помимо основного обучения, которое проводится до запуска проекта, при необходимости наши специалисты разрабатывают новые методики обучения под определенный продукт и задачи. Затем мы проводим экспресс-тренинг, который помогает устранить пробелы в знании продукта, в знании преимуществ бренда, в коммуникации с клиентом и так далее.
5. Контроль, анализ, доверие. Для проведения промежуточных итогов мы используем бланки оценки эффективности. Они разрабатываются для каждого проекта. Это необходимо для того, чтобы избегать оценочных суждений и пользоваться только объективной системой оценивания. Итоги помогают выявлять слабые стороны и закреплять результаты. Но главное, филд-форс менеджер выстраивает доверительные отношения с промо-персоналом — выясняет, какие могут возникать трудности на конкретной площадке, что можно сделать, чтобы улучшить показатели и т.д.
6. Денежная мотивация. Самый очевидный и простой способ мотивировать сотрудников, которые пришли на временный проект, это премии и проценты с продаж. Важно понимать, что промоутеры — это определенный психологический профиль, это человек, которому удобнее выложиться на короткой дистанции и получить оплату за небольшой период времени, чем работать стабильно, с окладом. Поэтому мотивация выплатами — инструмент, который действует почти всегда. Но прежде чем выбирать такой путь, следует проанализировать затраты и прибыль, которую вы потенциально можете получить.