Ребрендинг или рестайлинг или...

В продолжение свежей темы несколько мыслей.

В наши дни «ребрендинг» = «рестайлинг». А так как «ребрендинг» - более широкое понятие и брендом называют все что угодно, то чаще говорят именно «ребрендинг». Стиль – часть бренда, т.е. второстепенен. Если есть только изменение логотипа (графики), то это еще можно назвать рестайлингом, а если изменение логотипа вызвано изменением стратегии, то это уже ребрендинг. Для потребителя это может выглядеть одинаково, и потребителю все равно как называется. Лишь бы несло конкретные ценности, иначе – деньги на ветер.

Теперь почему эти явления происходят.

Случай первый.

Это обычная эволюция логотипа. Ничего внеземного. Мир и технологии эволюционируют, есть тренды в дизайне. Никаких выгод финансовых бренд от таких изменений не получает. Все ради того, чтобы идти в ногу со временем – это и есть цель преобразований. Ну казаться более современным и бла-бла-бла.

Это ребрендинг.

Главное – не изменение логотипа и стиля. Название осталось старое (т.е. формально, бренд не поменялся). Но теперь у него новый смысл. Компания получила новую стратегию, новые продукты и логистику продаж, позиционирование и т.д. Во всем этом айсберге логотип – маленькая видимая часть. Изменение логотипа вызвано изменением стратегии. Сначала стратегия, потом все остальное. Изменение стратегии не обязательно приведет к рестайлингу, но всегда в ребрендингу.

Для обычного потребителя это не имеет значение, если этого нельзя потрогать.

Другой вариант ребрендинга – ситуация с изменением собственников (и как следствие – стратегии). Название может измениться полностью или частично. Но дело не в нем, потому что изменения происходят на уровне бренда.

Если подвести черту, то для большинства потребителей вообще по барабану. Сначала они видят рестайлинг, а при ближайшем рассмотрении – ребрендинг (новые ценности и выгоды для себя).

У ребрендинга есть две самые страшные проблемы:

1. Неправильный расчет ресурсов: временных, финансовых, технологических, управленческих. Менеджмент компании не осознает реальные сложности и объем работы начиная преобразования, который начинается с ребрендинга мозгов тысяч своих сотрудников. В результате, реклама и релизы выходят рано, покупатели не получают обещанного и обновленному бренду не доверяют.

Простой пример: одно дело – ролик запустить и PR, а другое – за ночь вывески поменять с сотнях магазинах, и всю рекламу и POS…

2. Слишком много рекламы самого процесса ребрендинга. Нужно говорить о новой ценности бренда для потребителя, а не о «тотальном» или «полномасштабном» ребрендинге. Нужно результат делать, а не процесс.

П.С. Лучший ребрендинг – это такой, когда рестайлинг не заметен.

А с настоящим брендом как ни играй, идентичность живет.

П.П.С. Чтобы делать ребрендинг, сначала нужно создать БРЕНД.