Банк для поколения Gen-Y: FRANK by OCBC, Сингапур.
Банки во всем мире пробуют работать больше с молодым поколением. В нашей реальности запала хватает на ведение странички в Facebook и Twitter. Поэтому, вижу этот сингапурский кейс чрезвычайно привлекательным!
Итак, как работать с молодым поколением? Есть несколько приемов, которые наши банки выдают за «стратегии», а на поверку – лишь тактические инструменты. Например, продукты, ориентированные на молодежь и студентов, образовательные программы и болтовня в «нью медиа». Почему-то банки уже готовы тратить до 10% на социальные сети и вообще не готовы тратить на оборудование и оформление мест, где клиент принимает решение – на отделение банка, точку продаж.
Вспомните несколько банков, которые активно продвигаются в интернет. И дня не проходит без твита, и даже есть специальный человек для этого. Но это по большей части – сбор «лайков», количество которых потом выдается за результат «маркетинговой активности». 9 из 10 конференций маркетологов теперь посвящены успехам в интернете, все помешались. Но, для банка результат – это прежде всего продажи. А продукт нужно продавать где-то. Ведь продукт банка не покупают на Facebook. Теперь вспомните офисы этих банков. Даже после «содержательных» твитов, потенциальный клиент придет в отделение, что он увидит? Все тех же менеджеров, ковыряющихся в носу, больших ленивых теть в кассах и еще – очереди. В прицнипе, 90% наших розничных банков плевали на клиентов, и никаким интернетом этого не исправишь. Вероятно, кто-то сейчас думает, что альтернативные каналы, он-лайн банкинг, например, завоевывают мир? Это – отчасти правда. Но сможете ли вспомнить хоть один банк, в офисе которого можно протестировать и обучиться этому сервису?!
Некоторые банки нанимают по 300 человек в IT отдел и маркетинг, чтобы выдавать по два твита в день вместо одного и синхронизировать ваш персональный счет со страничкой в социальной сети. Алилуя, теперь ваши друзья могут видеть, в каком банкомате вы сняли деньги и сколько, что ели на обед и какое белье вчера купили со скидкой. Для этого нужно всего лишь поставить «лайк» напротив вашей операции. Но нужно ли это клиенту в реальной жизни? Я видел системы электронного управления очередью в одном банке. Единственная очередь там была к этому терминалу, чтобы взять талончик. Для получения талончика нужно было нажать 7 раз на тачскрин, выбирая из заумных вариантов. Интерфейс такой, что рядом стоит специально-обученный менеджер, который помогает разобраться. Другой банк заставляет делать четыре нажатия на экран банкомата, чтобы просто забрать карточку после получения денег.
Правильные банки разрабатывают стратегию, которая работает во всех каналах, через которые банки продают и коммуницируют. Хорошая идея – создание отдельного суб-бренда (банка в банке). Конечно, банк с тремя отделениями не потянет такую стратегию и ограничится «одноклассниками», поэтому и уступит. Сингапурский OCBC, самый крупный местный банк, работающий также в 15 азиатских странах начал реализовывать масштабную программу для молодого поколения. Вся коммуникация, продукты, точка продаж, web построены как самостоятельное направление, а не «рекламная компания» крупного банка.
В центре внимания – продукт, а именно платежная карта. Для того, чтобы сделать продукт привлекательным, карту предлагают в 100 различных дизайнах на выбор. Причем, услуга платная. За то каждый клиент может выбрать то, что ему ближе и быть уникальным.
Отктытки в фирменном дизайне
Как и в индустрии одежды или гаджетов, банк смог создать продукт, который люди будут показывать друг другу и гордиться, что очень непохоже на традиционное отношение потребителей к банковским продуктам. Отделение банка выглядит как модный магазин, соответственно.
Банк сайта, страничка в Facebook выглядит очень не по-банковски. На сайте можно выбрать дизайн своего продукта.
Фирменный чехол для ноутбука в подарок!
Кстати, сегодня именно азиаткий дизайн задает тредны, если говорить про банки. Мои коллеги из мадридского офиса говорят, что именно Сингапур, Гонконг, Индия, Япония заказывают что-то новое и принимают смелые идеи.
На мой взгляд – это классный пример клиентоориентированной стратегии.
Оригинал статьи на www.thefinancialbrand.com – самом продвинутом и №1 посещаемом в мире ресурсе для банковских маркетологов. Спасибо редактору Jeffry Pilcher;)