«Целевая аудитория- 25-45. Позиционирование — все для всех»: ВНИМАНИЕ, ВАС РАЗВОДЯТ!

2010-03-22 11:02:13 12677

В каждом проекте моей компании такие вещи как стратегия клиента являются исходным материалом. Ценности бренда мои дизайнеры и архитекторы должны перенести в коммерческое пространство, а не просто создать «еще один прикольный магазин» или «классный ресторан». Создавая форматы точек продаж, дизайн, эргономику нам очень важно знать стратегию бренда. Это понятно: дизайн «инновационный» и «консервативный» отличаются между собой, так же как и магазин для пенсионеров или студентов. Чаще всего заказчик предоставляет эти данные, которые в свою очередь ему разрабатывают другие компании. Например, кто-то проводит исследования, потом делает консалтинг, разрабатывает стратегию компании, коммуникационную стратегию. И…. Что мы видим на выходе от уважаемых консультантов?

Почти на каждом брифинге когда заказчик начинает говорить в своей презентации о ЦА, мне хочется вскочить и сказать: «Позвольте, угадаю: 25-45, мужчины и женщины, активная жизненная позиция, доход средний - средний «+», проживают в городах- миллионниках…» Да, да, отвечает клиент. Именно так: 25-45. Иногда я ошибаюсь, и заказчик говорит, что его ЦА – «население страны». Оказывается, товар покупают и дети и бабушки, а значит – это все население! И такое бывает в компаниях, где есть свои отделы маркетинга и исследований.

А где логика? Она в том, что 25-45 – это самый золотой возраст, самый платежеспособный, претензия на желанный всеми брендами «средний класс»… бла-бла-бла… Ну да, логика в такой ЦА понятна, но вопрос:

Нафига за ЭТО платить???

Вот мои мысли:

1. Когда клиенту (бренду) предлагают определение ЦА, результатом которого является «25-45» – это наглый развод. Во-первых, это деньги на ветер за консалтинг. Во-вторых (что самое страшное) – это риск отправиться в большое путешествие без карты и компаса в заведомо- ложном направлении. Тут убытки могут исчисляться не несколькими тысячами долларов в качестве гонорара горе-консультанту, а размером инвестиций и стоимостью бренда. Сначала за 20 тысяч разрабатывают неправильную стратегию, потом за 200 000 снимается ролик, потом 2 000 000 в медиа… цифры можно умножать или делить – не важно. Это все равно «-».

2. Когда кто-то хочет разработать Cтратегию (вопросы позиционирования и ЦА в том числе) за $5 000, он сам себя обманывает. Такой проект лучше не начинать. Неужели, при инвестициях во много миллионов долларов вы поверите, что кто-то за 1000 или 5000 придумает как все сделать правильно?! Это утопия. Не начинайте проект, если вы не готовы платить экспертам реальные деньги. Другая ситуация – если вы «сами все знаете», но и в этом случае, скорее всего, помощь понадобится. Если заказчик не готов платить никому и делает все сам, пожелаем ему успехов. В своей практике я встречал банки, которые имели свои рекламные агентства, фирмы по производству сувенирки, наружной рекламы, своих печатников, креативщиков… Это всегда заканчивалось одним и тем же – потерей кучи денег в непрофильных бизнесах, департаментах- надстройках. В кризисные годы весь такой шлак сам отслоился. Собственники бизнесов поняли, что лучше один раз заплатить экспертам отдав на аутсорсинг, чем дать заработать пару баксов своему брату.

3. Самый главный вопрос. Где взять экспертов? Как не попасть в засаду? Ведь то что за разработку чего-либо попросят большую сумму – не является гарантией качества на выходе. Это понятно. Тут есть много моментов. Скажу об основных. Это для заказчиков.

а) Смотрите на опыт компании в обслуживании вашего сегмента, ваших конкурентов. Пусть покажут вам успешные проекты с результатами в виде цифр. В мире, где продается реклама и маркетинг часто сложно говорить об эффективности конкретных инструментов, но те кто сможет показать вам цифры.. это уже о чем-то скажет. Если подрядчик не обслуживал ваших прямых конкурентов, но работал с другими бизнесами - это тоже интересно, даже очень интересно. Сейчас по законам FMCG строят банки, например. Поэтому, финансовый институты часто приглашают на работу мерчандайзеров из супермакетов.

б) Убедитесь в том, что подрядчик принимал участие в проекте в контексте вашей задачи. Формулировка «мы делали ребрендинг» не говорит ни о чем. Могли стратегию придумывать, могли визитку нарисовать: разные вещи.

в) Если у консультанта есть свой фирменный подход, если он говорит что 4Р – это для лохов, а у него 8Р, 27F, что-то подобное, то изучите. Не поддавайтесь на красивые слова. В 90% случаев вам предлагают еще раз заплатить на книжку, которую вы читали в школе. Фирменная технологи или подход – это очень круто. Но изобрести велик могут не все. Иногда консультант втирает новомодные теории брендинга. Это как покупать на базаре пиджак «сделанный по итальянским лекалам». Перед тем как выбрать такого подрядчика подумайте можно ли будет применить результат работы реальной жизни.

г) Определите с вашей стороны (со стороны заказчика) проектную команду, которая будет работать с подрядчиками. Четко пропишите роли, кто что делает, каковы результаты каждого этапа, создайте план. Если у вас нет команды, проект даже не думайте начитать. Без вашей вовлеченности он будет неудачным. «Гуру» со стороны могут помочь вам осознать что-то, направить в нужную сторону, но не сделать работу за вас. Это ваш бизнес, и никто не замотивирован сильнее вас. Короче, это нужно вам, никому другому.

д) Один мой клиент назвал это «стратегией выхода». Имейте возможность выйти из проекта в том случае, если что-то пойдет не так, если промежуточные результаты не соответствуют ожидаемым и заявленным. Для этого нужно контролировать этапы и иметь траншовую схему оплаты. Тогда на любом этапе можно расстаться с компанией-консультантом по-хорошему.

е) Не доверяйте на 100% гуру-гастролерам. Так уж сложилось, что иностранным экспертам верят априори больше чем нашим. Ну да, опыт и все такое… Задайте вопрос: как сидя в Лондоне они смогут управлять проектом, как часто смогут приезжать, как будут консультировать (и будут ли) после окончания проекта. Я сам уважаю иностранных коллег, у нас есть такие в партнерских отношениях. Я знаю на практике, что логистика их проектов на наших рынках очень сложная = дорогая. Не всегда имеет смысл с ними связываться. Вот обмен опытом, кейсами, обучение персонала – это да. В моей практике был такой вопрос от клиента: «мы заказали разработку концепции у иностранцев за $500 000, скажите сколько стоит ее адаптация для украинского рынка?» Оказалось, что клиент не может заставить иностранного подрядчика делать дизайн применимый к нашим реалиям. Еще до окончания проекта он ищет адаптаторов. Ну так зачем платить ТУДА полмиллиона, если сразу можно сделать в три раза дешевле? Таких случаев много. Сначала, одним топ-менеджерам нравится ездить на презентации в Европу и смотреть красивые картинки, потом кому-то приходится внедрять невнедряемое, обосновывая гигантский бюджет перед акционерами. Я могу с уверенность сказать, что 100% проектов от иностранных разработчиков требуют адаптации. Проверено, даже если разработчики - №1 в мире.

ж) Не стесняйтесь просить консультанта объяснять те вещи, который вам непонятны. Требуйте писать и говорить доступным языком. Иногда «гуру» специально пичкают терминами, ссылками, какими-то псевдо-умными штуками, а вам как-то неудобно на собрании перед коллегами переспрашивать. Кажется, что примут за идиота. Ну если вам неудобно, то что ж тогда вашим рядовым сотрудникам, например, продавцу в магазине или официанту в кофейне, будет понятно? Простые люди, контактирующие с конечными потребителями – 70-99% каналы передачи новой стратегии, ценностей вашего бренда. Если все так сложно, что даже вы не понимаете, значит простому персоналу будет еще сложнее. В итоге, ваша стратегия будет никому не понятной = не нужной.

4. Ну вот, вы выбрали разработчика. Что дальше?

а) Убедитесь, что подрядчик понимает ваши потребности, ваши цели. Он должен понимать как устроен ваш бизнес. Иначе, не сможет рассказать как продать ваш товар.

б) Убедитесь, что вам предлагают подход, решение, а не набор инструментов.

в) До окончания разработки просчитайте бюджет на реализацию, хотя бы примерно. До окончания проекта у вас еще есть время что-либо переиграть. Если вы утвердите проект нереальный к воплощению, потом придется туго. Если видите, что на реализацию проекта потребуется больше ресурсов чем вы предполагали вначале, требуйте корректировки проекта. Потом будет поздно.

г) Не имейте завышенных ожиданий и реально оценивайте результаты. Они не будут космическими. Умейте читать между строк в красивых презентациях. Конечно, презентации должны быть красивыми (это упаковка). А еще они должны быть содержательными. Но если в презентации есть картинки с лампочками или человечками вокруг земного шара – знайте, перед вами или не профессионалы, или вас не уважают.

Вот, например такие картинки…