«25-45» – старо как мир. Расширяем горизонты: наше ЦА теперь — 18-55
В продолжение темы про целевую аудиторию. Теперь про банки.
Предложите банку описать свою ЦА. Чаще всего вы услышите что-то вроде «все люди в возрасте 18-55». Может еще «немного больше мужчин», например.
На практике это означает: «Мы работаем для всех у кого есть деньги». Но, это не определенный сегмент рынка, а весь рынок! Если мы обращаемся ко всем, значит не обращаемся ни к кому (Огилви что-то такое говорил в качестве тоста).
Итак, посмотрим, какие угрозы возникают, когда вы пытаетесь «сделать все для всех».
1. Когда определяют целевую аудиторию так широко, бренд не концентрируется на определенном сегменте рынка.
2. Бренд обещает делать все, что пожелает любой клиент, а это – невозможно.
В чем природа желания обозначить свою аудиторию «как все люди у которых есть деньги» для банков?
1. Большинство финансовых ритейлеров должно привлечь депозиты от более зрелой аудитории (люди которые уже зарабатывают и могут делать вклады).
2. Банки должны выдать привлеченные на депозиты деньги от зрелой аудитории более молодым клиентам (люди которые только начинают работать, имеют много потребностей в обустройстве жизни).
Это определяет бизнес-модель банка, но не говорит о том, что банк не должен строить бренд вокруг определенного сегмента рынка.
Следующее заблуждение банков состоит в том, что они говорят о ЦА как о «группе» людей. Группа состоит из конкретных людей - личностей, принимающих решения. Группы людей не общаются между собой. Тут законы человеческой коммуникации не работают. Между собой общаются люди, не группы. Люди говорят на разных языках, разными способами. От того, каким именно языком вы обращаетесь, зависит успех ваших рекламных сообщений. Когда потребитель видит обращение «ко всем 18-55 с деньгами», он не чувствует обращения к себе ЛИЧНО. Люди – это такие как ваши муж/жена, или сестра, или дочь… Такие обращения не доходят. Почему? Правильно, потому что нужно обращаться к человеку, а не «группе».
А теперь главный вопрос:
Как вы думаете, сложно ли создать единственное сообщение, как говорят- key message банку такое, чтобы оно было адресовано к конкретным людям: вашей жене, сестре, матери или дочери?
Целевая аудитория – это не только демография.
Сегментируя клиентов по возрасту, уровню дохода, полу мы часто можем добиться успеха, вывести правильную формулу бла-бла-бла… Двадцать лет назад это работало.
А что сегодня?
Демографически данные при определении ЦА могут не только помочь, но и навредить.
Сегодня большее значение имеет образ жизни людей, чем их возраст. Подумайте сами: зная возраст, пол и доход человека, вы можете иметь очень смутное, далекое от реальности представление о финансовом положении. Вы не получите понимания реальных проблем, с которыми сталкивается ваш клиент, а значит – не можете помогать в их решении.
Эффективность ваших рекламных обращений зависит от двух важных вещей: уместности и дифференциации. Чем более вы фокусируетесь на работе с узким сегментом рынка, тем ближе вы можете быть к клиенту. Вы сможете создать продукты такими, какими их хотят видеть люди. Реклама будет соответствовать целевой аудитории, а бренд будет уместным.
С другой стороны, как только вы расширяете круг своих потенциальных клиентов, бренд будет вынужден разделить свое положение на рынке с большим количеством конкурентов. Короче, чем больше людей, для которых вы работаете, тем с большим количеством конкурентов вы боритесь.
Следующий вопрос: какой наибольший сегмент аудитории обеспечивает максимум возможностей развития вашего бренда в ближайшие 10-20 лет?
«Стоять посреди дороги очень опасно. Вы можете быть сбитым движением с обеих сторон»
- ответила Маргарет Тэтчер дедушке Огилви
Нереально трудно заставить все в своей компании говорить о единственных, сосредоточенных и четких потенциальных клиентах. Но если этого не сделать, бренд пострадает. Можно ломать копья бесконечно долго, чтобы обсудить все субъективные точки зрения в компании, определяя наиболее выгодный сегмент аудитории. Но это нужно сделать.
Вы еще думаете про «18-55», или начнете работать?