Большое исследовательское агентство — это гарант «валидности», а не качества?

Мне кажется, основная задача исследовательского агентства — давать информацию. Информацию как можно более качественную не с точки зрения только ее статистической валидности или ее биографической достоверности по отношению к респондентам. А такую информацию, которая поможет клиенту принять решение.

Я уже 15 лет работаю в отрасли и вижу, что клиенты принимают решения очень по-разному. Например, я знаю таких клиентов, которым обязательно нужны фокус-группы, даже если они в данном случае совершенно не необходимы. Для этих клиентов важно увидеть живых людей: как они говорят, как они сидят, что они сделали, как они взяли товар в руки, что при этом сказали?

Если говорить про полюс валидности, то, безусловно, чем больше агентство, тем больше у него статистики, тем больше у него истории. Валидность у большого агентства выше: если мы оцениваем эффективность роликов, то одно дело — когда агентство протестировало 200 роликов, а другое дело, когда агентство имеет информацию о тестировании, например, 5000 роликов. Во втором случае валидность, конечно же, выше — та информация, те цифры, которые даст агентство, будут иметь большую силу с точки зрения статистики. Но это только одна часть нашей работы.

Валидность — это некое единообразие мнений, и ни в коем случае не прогноз поведения, вот в чем вопрос-то. Когда мы говорим о валидности информации, то мы говорим о том, что такое-то количество людей с такой-то вероятностью имеет такое-то мнение. Но ведь свершившееся поведение — это, безусловно, очень полезная информация, но не абсолютная, потому что вчера люди считали одно, а завтра — другое.

Рынок, маркетологов и производителей гораздо сильнее интересует не почему они продали/не продали, а продадут ли они? А на этот вопрос с одной только валидностью ответить невозможно. Тут нужно очень много разных умений работы с информацией, которая может быть, а может не быть у солидных агентств в зависимости от их установок, от того, каких специалистов они держат, и, вообще, считают ли они это важным.

—Ольга Заярная