Никогда нельзя задавать вопросы «нравится — не нравится»
Всем прекрасно известно, что потребителям нельзя задавать вопросы типа «как вам нравится этот слоган», «как вы оцениваете нашу рекламную коммуникацию»? И все равно людям задают этот вопрос, потому что вроде как нечего больше спросить. «Как вам это нравится»? Человек сразу начинает умничать, что-то рассказывать. Уже даже не интересно: в истории слишком много случаев того, чтобы респондентам что-то очень нравилось, а потом абсолютно проваливалось в коммуникации.
Ролик не продает сам по себе. Никогда никакая отдельная часть маркетинговой коммуникации не продает самостоятельно. Продает всё: настроение, сезон, магазин и так далее.
За словом «нравится» может стоять очень многое: может нравиться на уровне «ох, как это красиво, какой это замечательный мир, но, к сожалению, не мой». Мне может, скажем, безумно нравится Bentley, но на мое намерение купить машину это никак не повлияет. Куплю я скорее Opel, Volkswagen или, максимум, BMW, потому что и мой уровень дохода, и мой образ жизни подразумевает покупку именно таких машин, несмотря на всю мою любовь к Bentley.
В одном случае «нравится» может обозначать что-то заоблачное и запредельное. В другом случае, «нравится» может быть синонимом слова «интересно». Это слово вообще одно из лучших в маркетинге, потому что правильные, но скучные коммуникации не продают. Вот, скажем, провал водки «Славянка»,
Эта водка была сделана по всем канонам «рашн-деревяшн»: она была абсолютно «русская», она была сделана, по сути, по заказу потребителей. Но они не захотели ее купить. Почему? Потому что к этому продукту не было вопросов: он был настолько совершенен, что оказался неинтересен покупателю. Не возникало желания с ним как-то побороться — попробовать, рискнуть его купить, потом рассказать, как это здорово и так далее. Продукт не обязан нравиться, но он обязательно должен быть интересен. При проведении маркетинговых исследований нужно знать, что спрашивать у потребителей, чтобы не повторять судьбу той же «Славянки». Этими знаниями должны обладать все профессиональные исследовательские агентства.
—Ольга Заярная