Страсть к покупке — лучшая стратегия

Я в свое время была в клубе арт-директоров Москвы, и там были высказаны две радикально противоположные точки зрения. Рекламисты активно говорили о том, что Nike плевать хотел на все фокус-группы и исследования, и делает все вопреки полученным результатам. Кто-то из телекоммуникации сказал, что они тоже делают наоборот и получают в итоге успех: то есть проводится исследование, и намеренно выбирается не то, что понравилось целевой аудитории. С другой стороны, тот же Unilever все решения по маркетинговой коммуникации принимает только в соответствии с результатами исследований.

Почему стратегия Nike дает результат? Потому что люди, когда их спрашивают исследователи, выбирают вещи наименее рисковые с точки зрения восприятия. Как мы все шутим, есть подозрение, что они специально выбирают ту рекламу, которая в наименьшей степени побуждает к покупке, чтобы сохранить свой кошелек. У них срабатывает инстинкт самосохранения: я чувствую, что мной манипулируют, я сопротивляюсь этой манипуляции, и поэтому я не буду покупать то, что мне нравится — ведь это сделано специально, чтобы я отдал деньги. Это, конечно, гротеск, но какая-то правда жизни в этом есть. Потому что что-то провокационное, рискованное продает лучше, чем что-то гладкое, всем понятное и приемлемое.

(в продолжение этой темы)