ЭКСПЕРИМЕНТ: маркетологи в роли фокус-группы

Можно ли удивить маркетолога фокус-группой?

В компании Qualitel поставили эксперимент и выяснили, что можно. Если…сначала провести фокус-группу с самими маркетологами. Известный метод из арсенала изобретательных европейцев – Consumer shoes или как мы это называем: «В шкуре неубитого медведя». Суть очень проста – мы (маркетологи и эксперты потребительского рынка) пытаемся угадать – как потребители ответят на наши умеренно каверзные вопросы. Затем приходят представители целевой аудитории и мы наблюдаем – угадали мы или нет…

23 марта мы провели наш вводный семинар, посвященный нестандартным методам исследований и исследовательского консалтинга. Мы показали практическое применение описанного метода, можно сказать, в подарочном варианте – пригласили респондентов из максимально близкого социально-демографического сегмента – менеджеров и офисных работников.

…Угадали, конечно, но не все.

Кое-что поразительно совпало — вкратце — отношение к известным брэндам, ассоциации с пивом, стиль проведения свободного времени, определенное равнодушие к «Апокалипсису» 2012.

Удивительно похожими оказались картинки сладкой докризисной поры, маркетологи более уверенно квалифицировали это как «роскошь» или стремление к роскоши, офисные работники более скромно говорили о сытости, спокойствии в сочетании с дорогим активным отдыхом…

Затем возникло отличие. Для маркетологов в фокусе внимания «посткризисных» картинок оказался стресс и его последствия, а клерки самостоятельно выделили группу под названием «кризис», где поместили наиболее стрессовые картинки. Посткризисное пространство выглядит оптимистичнее: восстановление, возвращение благополучия…

Похоже, что мы, эксперты потребительского рынка, склонны драматизировать эмоции и оценки нашей целевой аудитории, правильно угадывая направление и содержание этих оценок.

Были и другие различия (в оценках финансовых институтов и планов на покупку недвижимости), вызвавшие дискуссию – правильно ли респонденты поняли вопросы? Или это случайное настроение группы? А может быть (ай-яй-яй), модератор надавил?

Эти дискуссии очень полезны. Старые, как мир, фокус-группы должны время от времени подвергаться ревизии и обсуждению, что позволяет использовать их данные правильно – не как «откровение», а как информацию к размышлению и средство формулировки гипотез для последующих исследований.

И в заключение:

1. Маркетологи отметили, что на некоторые, с виду простые, вопросы трудно ответить не только «за другого», но и за себя. Поэтому к респондентам стоит относиться терпеливо и с благодарностью, и не жалеть времени на уточнение вопросов.
2. Role play – полезная вещь. Представив себя на месте другого и попытавшись понять его переживания, легче построить отношения доверия. К чему собственно мы и стремимся, создавая брэнды и убедительную коммуникацию.

—Ольга Заярная