Как рассчитать прибыльность промо-акции?
«Удачной» промо-акцией мы называем акцию, которая позволяет достичь двух целей: 1) краткосрочную цель: обеспечить увеличение объемов продаж и получение прибыли, покрывающей расходы на акцию (как правило оценивается по показателю ROI*) и 2)долгосрочную цель: увеличить стоимость бренда продвигаемой продукции (параметр сложен в расчете и имеет несколько различных формул). Как видим, получение достаточной прибыли не единственный показатель, свидетельствующей об эффективности акции. Мы неоднократно встречали акции, которые имеют хороший краткосрочный эффект – увеличивали продажи, но в долгосрочной перспективе снижали стоимость бренда. Примером может служить акция по продаже навес, которую проводил производитель фарфоровой посуды в Ашане. В период акции был отгорожен большой зал и вверху вывешен лозунг акции «ВСЕ НА ВЕС». Помимо посуды в зале были постельное белье, гвози и молотки пр. Посредине зала стояла девушка с весами. Прежде, чем что-то купить, Надо было выстоять очередь и завесить товар. Возле стеллажа с посудой стояла пара и обсуждала покупку, мужчина предлагал купить, а его спутница предположила, что т.к. посуда продается на вес, то наверно она бракованная…. Разовое увеличение продаж, которое сопутствовало акции, в дальнейшем сопровождалось стагнацией продаж, т.к. товар с бросовой ценой рассматривался потребителями как некачественный, возможно даже бракованный. В результате возникло недоверие к бренду этой посуды. Не все акции увеличивают марочный капитал, а иногда и уменьшают его.
По нашей практике, прибыльность акции не должна быть ниже нуля и оптимально – стремиться к единице, т.е. на каждый вложенный рубль мы получаем дополнительный рубль. На основании данных по результатам акций трех типов программ (сеть мультимедиа, кондитерский рынок и рынок посуды) , проведенных в последние полтора года, действительно показатель прибыльности в среднем бывает выше в сетевых магазинах, однако по некоторым одиночным точкам он может и превосходить акции в сетевых магазинах.
____________________________________________________________________________
* ROI : Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию. Формула ROI (return on investments) = ((реальные продажи* - плановые продажи) X маржу – издержки по акции) / издержки по акции
Татьяна Сорокина, www.unitcon.ru