«Мы уже давно не рассматриваем рынок наружной рекламы изолированно»

Интервью с Павлом Крюковым, директором по наружной рекламе Publicis Media специально для отраслевого издания OOH Mag.

Павел, спасибо, что нашли время ответить на вопросы. Для тех, кто сравнительно недавно работает в out-of-home отрасли, вы видитесь как ее старожил. Сколько вы работаете в рекламной сфере, как пришли к этой работе и какие, по-вашему, главные изменения произошли с отраслью за эти годы?

В апреле этого года исполнилось 20 лет, как я пришел на этот рынок. Чтобы понять, как это было давно, достаточно сказать, что в том году В.В. Путин впервые был избран президентом, а Дэниэл Рэдклифф только утвержден на роль Гарри Поттера. Наши улицы походили на пеструю рекламную ярмарку: тогда еще можно было ткнуть пальцем в землю — и на следующий день на этом месте вставал щит. Повсюду висела реклама табака и водки, а раскруткой в интернете (пополам с кинотеатрами) занимался у меня в отделе один человек.

В прошлом году консолидированная компания Russ Outdoor – «Вера-Олимп» — «Лайса» заняла более половины рынка OOH в Москве и почти треть в регионах. С позиций сегодняшнего дня вы можете оценить, как эта сделка повлияла на рынок? К примеру, как изменилась ценовая политика.

Мы уже давно не рассматриваем рынок наружной рекламы изолированно. Объединенный подрядчик лидирует в сегменте, который занимает не более 8% рекламного рынка, и по большей части конкурирует за клиентские бюджеты не с другими производителями наружной рекламы, а с НРА, «Яндексом» и прочими уважаемыми компаниями. Поэтому, по нашему глубокому убеждению, ценовая политика на OOH-рынке сегодня определяется не операторами, а клиентами, у которых есть широкий выбор, куда направить свои изрядно сократившиеся бюджеты.

Какими изменениями на рынке отметился период действия режима повышенной готовности (дефляция у крупных подрядчиков, значительное изменение объемов инвестиций крупных рекламодателей, резкое снижение загрузки рекламоносителей)?

Ни для кого не секрет, что период самоизоляции ударил по рынку наружки сильнее, чем по любому другому медиа, ведь, помимо общеэкономического кризиса, отрасль пострадала еще и от сокращения уличного трафика в апреле и мае. Провал бюджетов II квартала в любом случае окажет влияние на общие показатели по итогам года. Но при этом кривая спроса в этом году скорее всего будет иметь V-образный вид. Учитывая отложенный спрос на осень, мы ожидаем, что сравнение IV квартала этого и прошлого годов не покажет уже столь драматичные отклонения.

Без вопроса про программатик теперь не обходится ни одно интервью на тему наружной рекламы. Спрошу по-другому. Какие стандарты, продукты, технологии должны развивать игроки рынка DOOH? Насколько внедренный общий подход к DOOH способен существенно привлечь бюджеты в этот сегмент?

Программатик многолик. Строго говоря, это размещение наружной рекламы при помощи компьютерных технологий с той или иной степенью автоматизации процесса. Зачастую, читая разные интервью, не совсем понимаю, о какой из них в конкретном случае идет речь. Не буду углубляться в детали (это отдельная огромная тема), обозначу лишь основные вызовы, с которыми мы сейчас сталкиваемся.

С одной стороны, наружке не надо изобретать свой велосипед: все уже придумано и используется у «Большого Брата» — и здесь мы имеем в виду уже не ТВ, а интернет. С другой стороны, поскольку наружка все же существует не в виртуальном, а в реальном мире, к адекватности данных, качеству исследований, надежности способов сбора информации о трафике предъявляются повышенные требования. Здесь еще огромное непаханое поле. Любая технология сбора данных о трафике (Wi-Fi, GPS и прочее) имеет ряд ограничений и с точки зрения размера получаемой выборки, и с точки зрения точности геопозиционирования. Кроме того, нет независимой экспертизы предлагаемых систем подсчета контактов.

Пожалуй, главный для отрасли вопрос: какова эффективность ООН как одного из каналов коммуникации? Не секрет, что Russ Outdoor развивает медиаизмерения («Эспар», теперь AdMetrix) именно с этой целью — сделать наружную рекламу измеряемой и прозрачной, наглядно показывающей свою эффективность в сравнении с другими СМИ, привлечь дополнительные бюджеты, в том числе FMCG-бренды, которым не хватает географии и полноты измерений в наружной рекламе. Но пока эта идея буксует — видимо, владельцы инвентаря просто не привыкли платить за измерения и исследования своего медиа. Уровень инвестиций в медиаизмерения в России и, например, Великобритании просто несопоставим. Как вы решаете задачу измерения эффективности наружной рекламы?

Мы давно вступили в эпоху performance marketing и ROI. Промежуточные данные (количество контактов с ЦА, рост охвата и прочее), безусловно, важны, но их уже недостаточно. Рекламодатель требует информации о том, как конкретно его реклама влияет на продажи. Здесь мы категорически приветствуем, тестируем и поддерживаем все технологии, позволяющие нам считать конверсии, причем не только в покупки (это не всегда возможно, особенно с FMCG), но и в любые промежуточные этапы воронки продаж. Это есть в интернете, и у наружки нет иного выбора, кроме как предоставить это тоже.

Чего конкретно сейчас не хватает компаниям-измерителям, которые представлены на рынке? Что им нужно развивать или менять и почему некоторые игроки из числа агентств открыто препятствуют развитию стандарта измерений? Ведь, как мы видим по конференциям, рекламодатели и бренды ждут этой единой для всех участников рынка системы координат.

Хотелось бы выделить основные направления. Первое — независимый мониторинг выходов на DOOH. Вроде как решение было найдено и презентовано, но с кризисом его введение отложилось, необходимо реанимировать. Второе — независимая экспертиза системы подсчета трафика в DOOH, особенно там, где реклама продается по контактам. А с развитием программатика таких размещений становится все больше. Здесь вообще пока все на доверии: сам посчитал — сам продал. Для начального этапа это, может быть, и допустимо, но в дальнейшем независимая верификация категорически необходима. Если продажа наружки по контактам становится валютой, то этой валюте нужен независимый «центробанк». Поставщиков данных может быть много, главное здесь, чтобы их данные были кем-то независимо верифицированы и конкуренция не носила разрушительный характер.

С оценкой сегмента наружной рекламы, которую публикует АКАР, в последний год происходят какие-то медийные скандалы. С чем это, по-вашему, связано и насколько заявленные показатели соответствуют вашим представлениям?

Ключевое слово здесь — оценка, то есть нечто примерное, субъективное. Это неизбежно, когда информация о реальных затратах на рекламу закрыта и конфиденциальна. Кстати, эта проблема характерна не только для наружки, но и, например, для интернета. Каждый из нас видит только свою часть картины, на которую влияет масса факторов: стабильность клиентской базы, доля тендеров в агентском пуле, специфика каждого отдельно взятого клиента. Также нельзя исключать возможные манипуляции оценками в ту или иную сторону в зависимости от задач. На наш взгляд, колебания оценок в пределах 5% вообще бессмысленно обсуждать. Поэтому в рамках этой погрешности можно сказать, что текущие индустриальные оценки докризисных объемов реальности соответствуют.

Мы живем в открытом мире, и присутствие крупноформатной наружной рекламы наглядно выражено во всех знаковых локациях, будь то площадь Пикадилли или Таймс-сквер. И только у нас регуляторы выводят крупные форматы за пределы городских центров. Вы давно занимаетесь наружкой и прекрасно знаете силу имиджевого влияния OOH. Что произойдет с рынком наружной рекламы, если российские чиновники решат довести долю сити-формата до 50%, как сейчас это происходит в Казани?

Отношение городских властей к наружной рекламе за предыдущие годы можно охарактеризовать выражением «из крайности в крайность». Да, в годы былой вседозволенности, когда рекламы на улицах было так много, что она просто переставала работать, мы перешли к этапу тотальных сокращений, вследствие чего наружка практически исчезла из центра городов и, следовательно, утратила свою привлекательность для рекламодателей. Клиенты потеряли эффективный канал коммуникации, город не досчитался отчислений от рекламы. Кто от этого выиграл? Характерный негативный пример — Санкт-Петербург, где наружную рекламу как таковую еще поискать надо. Во всем должен быть разумный баланс. По примеру крупных европейских столиц мы видим, что реклама, даже крупноформатная, в центре присутствует, вопрос лишь в ее грамотной интеграции в городскую среду.

Поговорим о роли агентства в новой реальности. Многие считают, что она изменилась за время кризиса, отмечается превращение агентств в стратегический и аналитический консалтинг. Отрадно, что эта роль все больше трансформируется. Но все же именно агентство продолжает быть для клиентов ключевым переговорщиком с медиапартнерами. Насколько сейчас стало сложнее оправдывать клиентское доверие?

Совершенно верно, роль агентства меняется. В дополнение к классическим функциям, таким как медиапланирование и медиабаинг, добавляется усиление аналитической функции. Речь идет о все большей интеграции аналитических продуктов агентства с базами данных клиента, чтобы знать о потребителе как можно больше и контактировать с ним как можно эффективнее. Роль собственных аналитических продуктов в портфеле услуг агентства будет неуклонно возрастать и служить в том числе определяющим фактором конкурентного преимущества.

Некоторые коммуникационные группы уже спешат с прогнозами, что российский рекламный рынок вернется к прежним объемам в I квартале 2021 года, при этом ряд экспертов утверждает, что Россия только вступает в тяжелейший период экономического кризиса. К какому лагерю принадлежите вы: разделяете оптимистичные прогнозы относительно кризиса или наоборот?

Рекламный рынок напрямую зависит от экономической ситуации в стране, а та в свою очередь в значительной степени зависит от ситуации в мире. Хотя бы потому, что уровень мирового спроса определяет цену российской нефти. Пока я отношу себя к скептикам. Нынешний кризис не имеет аналогов в современной истории человечества. ВОЗ заявляет, что пик коронавируса еще не пройден. Это значит, что ни у кого нет и не может быть четкого плана действий на ближайшее будущее. Но уже сегодня очевидно, что мир не будет прежним: конкуренция обострится, причем не только в экономической плоскости, но и в более широком смысле, вплоть до борьбы за выживание.

Беседовал Михаил Янцев

Источник: https://oohmag.ru/2020/07/21/my-uzhe-davno-ne-rassmatrivaem-rynok-naruzhnoj-reklamy-izolirovanno/