Мегафон обогнал Билайн — «человечность» побеждает «энергичность»?

Согласно отчету ACM-Consulting за апрель 2010 г., по числу абонентов «Мегафон» обогнал «Вымпелком» («Билайн»™).

Комментарии в этой связи о ценовой & маркетинговой политике, принципов подсчёта абонентов и проч., были по-своему интересны.

Но, как представляются, речь может идти и о рекламоспособности товарной марки «Билайн».

Помнится, когда лет 5 назад Билайн сменил товарную марку — сделал: а) новый марочный знак, и б) поменял начертание марочного имени (логотип), — были дискуссии.

«Билайн бросает вызов этологии»

Суть редизайна заключалась в том, что Билайн взял от прежнего знака «пчелы - осы» — только её «отпугивающий окрас» и сделал из этого марочный знак («графему»). Знак получился стильный, но, вероятно, излишне агрессивный. Правда, ушло «обаяние и человечность» прежней марки.

Одно из критических замечаний в адрес нового знака заключалось в том, что Билайн, якобы, «бросил вызов этологии». Согласно постулатам последней, сочетание чёрных и жёлтых полосок у всех высших животных, включая homo sapiens, устойчиво вызывает бессознательный, безотчётный страх.

В практике «психологического дизайна» использование чёрно-жёлтых полосок широко известно — например, оградительные ленты, они используют страх перед этой окраской, для того, чтобы «отпугнуть людей» от огороженного места.

Безусловно, эксперимент Билайн был чрезвычайно интересен, свидетельствовал о высокой креативности и, несомненно, стал одним из крупных явлений в сфере отечественного брендинга.

Активная рекламная компания, через несколько месяцев после ввода новой товарной марки, как кажется писали СМИ, привела к увеличению числа абонентов и, казалось, Билайн доказал торжество творческого энтузиазма над инертной природой человека.

Возможные причины неуспешности Билайна

Возможно, в период «экономического подъёма», попервоначалу, эта стилизованная «агрессия» показалась уместной и совпала с настроением части потребителей.

Однако, не исключено, в период «посткризисного отмокания» наступило «тягостное расслабление». И страхи овладели сердцами публики — потребитель стал более отчётливо считывать в товарной марке Билайн «природный сигнал угрозы». И стал уходить (не приходить).

Если «экспертно» сравнить марочные знаки (графемы) Билайна и Мегафона, последний кажется добрее и человечнее…

Но, безусловно, для того, чтобы делать какие-то мало-мальски обоснованные выводы, нужно измерять рекламоспособность марочных знаков («графем») и ТМ в целом…