«Что ж, придется поменять машину» - именно такая мысль пришла мне в голову, после очередного «косяка», допущенного моим автодилером.
Не расскажешь – надо петь! Звонок посреди рабочего совещания: «Здравствуйте, вас беспокоит автоцентр «…». Ваша машина попала в программу отзыва, надо заменить одну деталь. Когда Вам удобнее к нам подъехать? В 8-30? Отлично, приезжайте. Нет, никаких документов больше не нужно, только свидетельство о регистрации…» Что ж, придется немного поменять планы. И вот я в дилерском центре. Меня встречает удивление на ресепшене: «Так мы вообще-то с 9 работаем, а мастер по гарантии с 10. Подождите, пожалуйста». Мастер пришел вовремя – в 10. «А, вы в 8-30 приехали? Нау ладно. Давайте ПТС. Нет, не свидетельство, а паспорт транспортного средства…»
Моему неудовольствию (мягко говоря) не было предела. До этого я как-то смирился с порванным на ТО (!) пыльником и записью в сервисной книжке о сделанном ТО в декабре 2012 вместо декабря 2011. Но добил меня звонок на мобильный после того, как я хлопнул в сердцах дверью этого исчадия ада под названием «сервисный центр»: милый женский голос, как обычно после ТО, поинтересовался, насколько я удовлетворен последним посещением дилера…
Каждый счастливый автовладелец, пользующийся услугами фирменных сервисов, уже успел привыкнуть к этим опросам удовлетворенности клиентов (или, по-английски, Customer Satisfaction Studies). Это стандартное измерение, практикующееся всеми мировыми автопроизводителями, и часто влияющее, кроме всего прочего, на оплату труда работников конкретного дилерского центра. Спору нет, штука хорошая, вот только работает ли она на самом деле?
Идея CSI (“Customer satisfaction Index” – «Индекс удовлетворенности клиентов) состоит в том, чтобы оценить в количественной форме степень удовлетворенности клиентов, и применяется не только в автомобильном бизнесе, а везде, где есть какие-то услуги (банки, страховые компании, розничные сети – все проводят такие исследования). На западе, где маркетинг давно уже стал азбукой бизнеса а клиентоориентированность – не пустой звук, измерение индекса удовлетворенности давно уже стало отдельной индустрией – десятки исследовательских компаний там специализируются исключительно на регулярных замерах CSI. Только вот все чаще и чаще на различных форумах, посвященных CRM, приходится слышать недовольные отзывы о CSI – дескать, не работает система, деньги на нее тратятся регулярно, а результат – ноль. Почему?
Все просто. Вернее, сложно – результаты исследования CSI зачастую сложно интерпретировать. Например, Вы провели такое исследование и узнали, что один ваш клиент поставил пятерку вашей службе ресепшена и двойку мастеру-приемщику, а другой – наоборот. Индекс удовлетворенности покажет вам одну цифру в этих двух случаях. А как понять, насколько клиент удовлетворен посещением в целом, учитывая разную важность перечисленных факторов?
Это, конечно, только пример (обычно все же каждый фактор учитывается в общем индексе с разным весом), но он показывает, что CSI – достаточно сложный инструмент. Кроме того, анкеты по удовлетворенности часто сложны для самого респондента, а изменение индекса слабо связано с продажами, т.е., по сути, не выполняет свою функцию – делать бизнес эффективнее.
Поэтому недавно (в 2006 году) и был предложен рынку новый показатель – NPS (Net Promoter Score), который стал на западе очень популярным. Его «изобретатель», Фред Райхельд, предложил простую и эффективную формулу оценки удовлетворенности, а, вернее, лояльности клиентов. Достаточно попросить вашего клиента оценить по 10-балльной шкале, насколько он готов рекомендовать вашу компанию своим знакомым и друзьям (Райхельд назвал этот вопрос «единственным, имеющим значение»). И – все становится ясно.
Если респондент поставил цифру от «0» до «6», он является «детрактором» и разносчиком негативной информации о вашей компании. Если же человек поставил оценку «9» или «10» - он «промоутер», лояльный клиент и ваш бесплатный рекламный агент, самый, причем, эффективный – потребители доверяют больше всего именно советам друзей и знакомых (по сути, «промоутеры» отдают часть своей репутации любимому бренду). А разница между числом «промоутеров» и «детракторов» и есть искомый индекс NPS.
Этот индекс хорош тем, что он прост и очень показателен - при его изменении изменяются и продажи. Кроме того, лидеры рынка имеют наивысший NPS в своей отрасли (среди примеров– Amazon, Dell, Apple).
«Все гениальное – просто». Избитая, вроде, фраза, но не перестающая быть актуальной. Внедрив простую по своей сути систему измерения NPS, многие бизнесмены значительно повысили эффективность собственного бизнеса.
А Вы знаете NPS вашей компании?
PS. А для моего предыдущего автосалона я стал «детрактором», значительно уменьшив их продажи, поскольку не устаю «хвалить» их сервис своим друзьям. При ответе на «единственный» вопрос я бы поставил им не больше нуля…