ПО-СЕКРЕТУ. РЕАЛЬНЫЕ КЕЙСЫ. Ч.6

Распоряжение чужими средствами – пожалуй, одна из самых интимных сфер бизнеса. Доверие здесь является наиглавнейшим звеном в отношениях компании и клиента. Ну и человеческий фактор, понятное дело, никто не отменял. О том, как преодолеть дефицит доверия в коммуникациях с клиентами, сегодня рассказывает гостья нашей рубрики «По-секрету» ИННА АСАРЕ, начальник отдела клиентского опыта в социальных сетях финансовой группы БКС.

- Всепоглощающая интернетизация мышления, виртуальная социализация человека, нехватка времени не оставляют шансов оставаться в лидерах рынка тем компаниям, которые игнорируют происходящие изменения. Финансовая Группа БКС входит в число лидеров российского рынка брокерских услуг. Мы являемся одним из ведущих операторов российского фондового рынка по размеру клиентской базы — более 130 000 клиентов, состоящих на брокерском обслуживании. Дефицит доверия в финансовой сфере у населения уже в крови. Потребность клиента в прозрачности, открытости, простоте и скорости коммуникаций со своей компанией сейчас – в условиях, когда рынок пресыщен однообразными предложениями – выходят на первый план. В особенности, когда речь идет о личных финансах. Поэтому в 2014 году Компания сделала шаг в блогосферу и дабы не утонуть в этом океане, мы искали надежный и проверенный навигатор, систему мониторинга блогосферы.

Мы сравнили возможности всех заметных на рынке систем и выбрали ту, которая отвечала нашим потребностям, а именно, давала возможность измерения «здоровья компании» по-новому и дополняла этими сведениями результаты уже существующих в компании традиционных показателей, например, данные вероятностного показателя NPS.

Отдельной строкой хочется отметить, почему нужно внедрять мониторинг интернета, не ограничиваясь привычными показателями клиентской любви к нам. Что есть NPS? Вероятность получения рекомендаций. Отвечая на классический вопрос, клиент нам обещает повести себя, так или иначе. В каком обозримом будущем? При удобном случае и хорошем настроении? Что и как он скажет? Как парирует опасения или барьеры, которые могут возникнуть у собеседника? Останется ли сам при своем мнении в итоге дискуссии? Тайна для компании и узнать это практически невозможно, а главное, на это невозможно влиять! Но то, что мы можем уже сейчас, это отслеживать интернет-публикации, дискуссии и не только получать ответы на все эти вопросы, делая полезные для компании выводы, мы можем и влияем на ситуацию. Встраиваемся в обсуждения, снимаем заблуждения, предвосхищаем ожидания, увеличиваем степень доверия к компании.

Если представить в виде списка, хотя, наверное, он не будет полным, преимущества и плюшки, которые дает компаниям внедрение мониторинга, то выглядит он так:
ОПЕРАТИВНОСТЬ – все замеры происходят практически в режиме онлайн.
ОЧЕВИДНОСТЬ И ПРАВДА – мы не выспрашиваем, не подталкиваем клиента делиться информацией, это идет изнутри, от клиентского опыта, и это является реальной картиной промоутера или критика.
РЕЗОНАНС – количество рекомендаций, количество пользователей их получивших и их реакция на них становится также измеримыми и видимыми показателями.
ДИНАМИКА – мнение клиента вчера может быть изменено сегодня в любую сторону и чем быстрее мы это увидим, тем больше шансов сохранить и самого клиента и тех, на кого он может распространить свой опыт, если он окажется негативным.
РЕТРОСПЕКТИВА. НАШИ БЫВШИЕ – опрашивать наших бывших клиентов мы, скорее всего, не можем и не будем. Однако слышать их в онлайне, учитывать свои ошибки, которые привели к оттоку, должны. Более того, наблюдая за бывшими, можно найти момент и вернуть их к нам обратно, если им и в другой компании оказалось плохо.
Таким образом, сведения о поведении «адвокатов» и «критиков» в режиме онлайн, на мой взгляд, ценный и достоверный показатель клиентской лояльности.

Для того, чтобы выделить среди общей массы интернет-голосов ценную для нас информацию, мы построили работу с авторами так, что слышим и дифференцируем настроения своих действующих и бывших клиентов, сотрудников, клиентов конкурентов. Более того, мы компания, предлагающая клиентам разные виды продуктов: банковские, брокерские, инвестиционные и т.д. И даже один и тот же клиент может рекомендовать нас в части одного продукта, но сеять сомнения относительно другого, и это необходимо учитывать.

Интересным отступлением оказалась информация о том, что нас очень часто рекомендуют даже люди, не являющиеся нашими клиентами – и это отдельная тема для изучения, в которой нам, я верю, поможет мониторинг интернета.

Подробнее об исследованиях NPS и CSI здесь www.marketdata.ru