B2B в социальных медиа (продолжение исследования)
Продолжение исследования консалтинговой компании "Accenture".
Удивляет факт: респонденты осознают, что социальные медиа в целом важны и могут применяться для повышения лояльности клиентов, увеличения прибыли и улучшения позиций бренда, и тем не менее, это осознание идет в разительном контрасте с низким уровнем активности и капиталовложений в эту сферу.
По данным исследования "Accenture" (первая часть исследования), лишь 8% В2В-компаний проявляют существенную активность в социальных медиа, а более 25% либо совсем не работают в соцмедиа, либо работают очень незначительно (см. рис. 3).
Здесь также проявляются различия в зависимости от сферы деятельности. Компании в области связи, хай-тек и медиа присутствуют в соцмедиа на уровне выше среднего – и этот вывод трудно назвать неожиданным. Часто такие компании не только создают инструменты для социальных сетей, ПО и платформы, но и непосредственным образом занимаются организацией взаимодействия и обменом информацией в соцмедиа. В противоположность, компании сырьевого сектора подтверждают высказанное ими отсутствие интереса в социальных медиа и ограниченное присутствие в них. Ни один респондент данной отрасли промышленности не указал на широкое использование социальных медиа. Респонденты из других сфер деятельности находятся между этими диаметрально противоположными позициями и характеризуются незначительным присутствием в социальных медиа.
Присмотревшись к достаточно скудному вовлечению в соцмедиа, мы выявили существование значительного разрыва между текущим и ожидаемым уровнем активности в шести областях, в которых роль социальных медиа воспринимается наиболее потенциально значимой (см. рис. 4).
Респондентов попросили сравнить их текущий уровень активности в социальных медиа с ожидаемой приоритетной активностью через один год. Опрашиваемые высказали намерение повысить активности в соцмедиа в контексте продаж, обслуживания, контакта с партнерами и поставщиками. Использование социальных медиа как инструментов для поиска инноваций отмечено в качестве наиболее приоритетного мотива, а работа в социальных медиа для маркетинговых кампаний требует, по мнению опрашиваемых, меньше всего внимания. По большому счету, участники опроса «Accenture» удовлетворены уровнем активности в социальных медиа в этой области и отмечают, что маркетинговые задачи в настоящее время и в годичной перспективе будут решаться «по мере появления необходимости».
Есть целый ряд причин, по которым В2В-компании не используют все примущества социальных сетей (рис. 5).
Указанные препятствия могут мешать компаниям устранять разрыв между текущим и ожидаемым уровнем активности в социальных медиа. Более трети респондентов обратили внимание, что эффективное использование социальных медиа требует новых, ранее не востребованных аспектов: повышенные капиталовложения в некоторые области, включая профессиональную подготовку, контроль и оценку активности и внутреннюю кооперацию. Возглавляет список необходимых аспектов (указали около половины опрошенных) необходимость новых инструментов и технологий.
Кроме этого, результаты исследования позволяют предположить, что недостаточная активность компаний в социальных медиа связана с неуверенностью, что они делают правильное вложение капитала для достижения своих целей. Лишь четверть респондентов выразила полную убежденность в правильности вложений в социальные медиа. Около 20% слабо уверены или совсем не уверены в инвестициях.
Эти данные, гораздо в большей степени других, подтверждают наши результаты изучения В2В-компаний по всему миру. Руководители понимают исключительную важность социальных медиа в эффективной организации их бизнеса. В некоторой степени, они даже определили задачи, которые должны решать программы работы в социальных медиа. Однако многие элементарно не знают, с чего начать. Отсутствие уверенности порождает отсутствие действий. В результате, потенциальная ценность социальных медиа остается невостребованной.
Исследование «Accenture» выявило, что в настоящее время лишь 8% В2В-компаний активно используют социальные медиа. Это предоставляет дальновидным компаниям широкие возможности и преимущества первопроходца в социальных медиа, чтобы в последствии позиционировать себя как высокоэффективные компании.
В рамках исследования «Accenture» рассматривалась позиция и активность в социальных медиа среди двух групп: компании со значительным ростом прибыли и компании со снижением прибыли за прошлый год. Обе группы проявляют одинаковый уровень вовлеченности в социальных медиа, однако отношение к социальным медиа (и применяемые стратегии в этой сфере) у них разные.
- Компании, прибыль которых выросла, отметили четыре одинаковых по значимости цели активностей в соцмедиа: привлечение новых клиентов, улучшение репутации бренда, доступ к новым источникам прибыли и инновационных решений. Компании с отрицательным ростом прибыли обычно указывали только одну цель работы в социальных медиа: привлечение клиентов.
- 27% компаний с возросшей прибылью глубоко убеждены во влиянии соцмедиа на привлечение клиентов по сравнению с 9% компаний, потерпевших убытки.
- 39% компаний с возросшей прибылью оценили соцмедиа как «очень важные» по сравнению с 24% компаний, потерпевших убытки.
- 39% компаний со значительно возросшей прибылью за прошлый год объединяли соцмедиа с другими потребительскими инициативами по сравнению с 24% компаний, потерпевших убытки.
- 15% компаний с возросшей прибылью систематически оценивали окупаемость расходов в социальных медиа по сравнению с 0% компаний, потерпевших убытки.
От замысла к воплощению
Важнейший фактор создания успешной и эффективной программы работы в соцмедиа предусматривает разработку надежной стратегии, где активности в социальных медиа согласуются с более масштабными бизнес-целями и поддерживают их. В рамках исследования «Accenture» респонденты продемонстрировали свое восприятие социальных медиа именно в этом ключе, когда их попросили проранжировать свои мотивации при запуске инициатив в социальных медиа. Привлечение новых клиентов/ повышение качества обслуживания, поддержка и улучшение имиджа бренда, а также поиск новых источников прибыли возглавляют список.
Понимание мотивов вовлечения в социальные медиа – это крайне важная составляющая эффективной стратегии. Не менее важным является способность компании позиционировать социальные медиа как центральный компонент комплексной стратегии работы с клиентами. Единственно «правильного» способа выполнения этой задачи не существует, однако есть определенные аспекты, которые компании могут реализовать для улучшения качества обслуживания клиентов, надежного производства контента и интересных аналитических выкладок, адекватного управления данными и требуемого уровня соответствия с правовыми нормами. Предлагаемые действия, очерченные в опубликованной работе компании "Accenture" «Social Media Management Handbook» и основанные на обширных исследованиях и сотрудничестве с ведущими компаниями по всему миру, актуальны для В2В- и В2С-компаний.
От социальных медиа к социальным CRM
Ранее упоминалось, что многие участники исследования называли несколько задач социальных медиа. Но маркетинг, по их мнению, является единственной текущей сферой внимания и вовлеченности. Вселяет надежду, что В2В-компании видят необходимость заполнить брешь в других сферах: прежде всего в продажах, услугах, сотрудничестве с партнерами и инновационных решениях.
Эксперты «Accenture» считают, что компании должны перестать концентрировать внимание только на социальных медиа и заняться «социальной системой управления взаимоотношениями с клиентами»; парадигма, в которой социальные приложения дополняют другие стратегии и задачи работы с клиентами. Используя социальную CRM, компании оптимизируют присутствие в социальных медиа и делают их частью многоуровневой стратегии привлечения клиентов, побуждающей покупателей, деловых партнеров и других ключевых лиц участвовать в повседневной хозяйственной деятельности компании. Социальные медиа фактически тоже можно распространить и за пределы традиционного применения во «фронт-офисах» для улучшения логистической цепи, материально-технического обеспечения и даже взаимодействий с поставщиками общекорпоративных сервисов.
Лишь 5% респондентов отметили сильную официальную связь между действиями их компаний в социальных медиа и другими стратегическими инициативами по работе с клиентами, чего требуют принципы CRM. Некоторые могут рассматривать такой низкий уровень интеграции как показатель того, что В2В-компании недостаточно оптимально пользуются потенциалом социальных медиа. Эксперты «Accenture» придерживаются иного мнения. Они считают, что текущий недостаток интеграции открывает прекрасные возможности В2В-компаниям оторваться от общей тенденции.
Компании должны переходить от использования социальных медиа к «социальному CRM» – решению, которое дополнит приложения социальных медиа другими клиентскими стратегиями и функциями. Применении социального CRM позволит компаниям оптимизировать использование социальных медиа и сделает их частью стратегий по многоканальному привлечению клиентов.
Использование социальных медиа в рамках социальной CRM отнюдь не предполагает, что другие В2В-компании не смогут достичь того же успеха, который наблюдается у В2В-компаний, осознавших преимущества интеграции деятельности с социальными медиа. Например, «Oracle» использует социальные медиа для повышения эффективности своей партнерской сети Oracle Partner Network. Это профильный портал, объединяющий и информирующий более 20 тысяч партнеров. «Oracle» смогла наладить контакт с партнерами на более высоком уровне, объединяя текущие возможности сети с двусторонним взаимодействием. Подход «клиент как услуга» подкреплен рядом примеров В2В-компаний, использующих соцмедиа для улучшения коллективного обслуживания. Подразделение OPEN компании American Express, направленное на малый бизнес, дает деловые советы и рекомендации, ведет блог, видеопортал и форум, на котором пользователи общаются друг с другом и с экспертами в области бизнеса. Компания Microsoft использует социальные медиа, чтобы их профессиональные клиенты могли свободно обмениваться своими знаниями, жизненным опытом и выражать объективное мнение, что помогает другим клиентам Microsoft использовать технологии компании более эффективно.
Такие примеры и истории на странице компании демонстрируют, что ряд организаций рассматривают социальные медиа совсем с новой и интересной точки зрения. Важно то, что эти и другие компании были очень изберательны прежде, чем преуспели в использовании социальных медиа. Они детально рассматривают каждую возможность использования социальных медиа, чтобы сделать свой бизнес уникальным – как в сфере маркетинга, продаж, услуг, так и в области интеренет-продаж, предложений инновационных решений, научных исследований и работы с человеческим ресурсом – они не обязательно откликаются на каждую возможность. Компании используют те возможности, которые помогают достичь более крупных коммерческих целей и приносят больше пользы в определенный период времени.
Те фирмы, которые предоставляют открытое пространство – такое, которое способствует рождению идей, сотрудничеству, собственного вклада или оценки – могут привлечь ключевых партнеров как активных учатсников в инновационный процесс. Cisco – тому отличный пример. Предлагая ежегодный приз за инициативу (I-Prize initiative), Cisco мотивирует инициаторов извне предложить свою концепцию успешного бизнеса, которую Cisco могло бы развивать дальше. В 2010 году около 3000 людей подали 824 идеи. Среди этих заявок были отобраны две идеи на сумму два миллиарда долларов, которые были профинансированы и запущены в разработку.
Оценка эффективности социальных медиа
Компаниям всегда было трудно измерить эффективность их потребительских инвестиций в традиционные каналы, такие как реклама и работа телефонного информационного центра. Социальные медиа еще в большей мере усложняют вопрос оценки эффективности, так как сюда включена вся экосистема взаимодействия клиентов — не только между компанией и ее клиентами, но также и между этими клиентами и клиентами других компаний. Ситуацию усложняет неструктурированная природа данных, которые существуют в мире социальных медиа и неспособности большинства компаний действительно понять контекст, в пределах которого клиент или партнер участвует в социальном медиа-диалоге. Вместе эти факторы делают чрезвычайно сложным для компаний сектора B2B проследить эффективность их инвестиций в социальные медиа. В обзоре "Accenture" только 11% респондентов полагают, что смогли оценить свои результаты по работе с социальными медиа. Несмотря на трудности, такая оценка является ключевой для успешной реализации программы социальных медиа. Компания должна определить параметры, которые социальные медиа могут улучшить — будь то объем общения, затраты на обслуживание, осведомленность о торговой марке или число новых идей по продукции, которые попадают на рынок. Мы убеждены, что для компаний особенно важно разработать интегрированный способ оценки возврата инвестиций (ROI measure), который называется «состояние потребительской сферы» («customer health»); он измеряет реальную и потенциальную ценность клиента для организации. Охватывая историческую пожизненную ценность клиента, потенциальную пожизненную ценность, социальную досягаемость и влияние, знание состояния потребительской сферы помогает компаниям спрогнозировать влияние инвестиций в социальные медиа на увеличение дохода, прибыльности и долгосрочной лояльности потребителей.
Естественно, эти показатели отличаются у каждой из компаний. В конечном счете, именно от команды, работающей с социальными медиа, и руководителя информационного отдела зависит определение критериев успешности, которые в большей мере соответствуют сфере бизнеса компании, технически выполнимы и соответствуют данному каналу социальных медиа.
Применение гибкого и повторяющегося подхода к внедрению социальных медиа
Исследование и опыт «Accenture» показал, что быстрота реагирования – крайне важная характеристика для успешного бизнеса. В особенности, это касается быстро изменяющейся и постоянно растущей области социальных медиа, которые должны непрерывно приспосабливаться к внешним факторам, таким как соответствие нормам и конкурентоспособная динамика, а также оценивать собранную информацию и используемые процессы, которые управляют социальными медиа во всей организации.
Компании сектора B2B, рассматривающие возможность внедрения социальных медиа, должны быть готовы к тому, что это будет долгосрочный и поэтапный процесс. Очень немногие программы внедрения социальных медиа приносят немедленные результаты. Компании, которые особенно успешно используют такие медиа, знают, что необходимо постоянно проводить модернизацию, пересматривать существующие программы, чтобы убедиться в их соответствии приоритетам собственного бизнеса, а также искать новые возможности использовать социальные медиа для конкурентоспособного преимущества.
Вложите капитал в правильные технологии
Возможно, одна из самых важных проблем, с которой столкнется компания при выборе социальных медиа, – это использование технологии. Недавнее исследование "Accenture" подтвердило это и выявило, что компании сектора В2В были убеждены, что их успех в сфере социальных медиа зависит от выбора правильных технологий и наличия технических навыков для поддержки, управления, определения и отслеживания их активности в социальных медиа.
Важным является правильное размещение инвестиций в сфере технологий и переведение идей, которые реализовывались собственными силами, в сферу технологий социальных медиа с использованием основных информационных системам. Без эффективного и комплексного подхода к технологиям ответы компании клиентам и общение с ними будут разобщены, и это повлияет на репутацию компании и подвергнет опасности отношения с клиентами. Однако, в тоже время пристальное внимание исключительно к техническим аспектам мало способствует улучшению обособленного общения между клиентами.
Это, конечно, не превращает социальные медиа в катализатор роста в пределах организации. Для этого компании должны адаптировать целостную стратегию социальных медиа, которая охватывает новые технологии, также как новые приемы, аналитические и метрические принципы, организационные структуры, модели управления и навыки. Каждый компонент – это жизненноважная составляющая социальных медиа.
Менеджеры могут преодолеть проблемы инвестиций и интеграции, использовав более вдумчивый подход к отбору правильных технологий, построению жизнеспособной и развивающейся инфраструктуры, разработав и предоставив приложения для постоянно изменяющегося мира социальных медиа. Ключевой элемент этого подхода – так называемая “платформа социальных медиа” - технология, которая позволяет компании определить и объединить все случаи взаимодействия с клиентами, как и общение в социальных медиа таких клиентов о данной компании.
К сожалению, платформу социальных медиа сегодня невозможно купить у одного продавца программного обеспечения. Некоторые компании-разработчики программного обеспечения предоставляют основные части платформы, но ни один не продает весь набор. В результате компании должны спланировать свои действия и объединить коммерчески доступное программное обеспечение, где это возможно, и затем выработать решение по заполнению пробелов в работе с клиентами. Например, «Accenture» помогает одной компании по работе с ресурсами объединить несколько существующих инструментов, включая Radian6, Newsdesk4 и MeaningMine и разработать продуктивную разновидность социальных медиа, которая будет выполнять функции мониторинга.
Убедите свою компанию приобрести эту продукцию
Успех любой программы социальных медиа в пределах сектора B2B подразумевает понимание влияния, которое социальные медиа окажут на людей, навыки и роли, необходимые для планирования и выполнения операций с социальными медиа, а также правила и протоколы по обеспечению безопасности, которые определяют приемлемое (или неприемлемое) поведение в внутренней и внешней аудитории. Чтобы убедить компанию купить такую продукцию, наверное, прежде всего, необходимо привлечь руководителей. Факты и цифры, говорящие о тенденциях в сфере социальных медиа, вряд ли убедят руководство действовать. Для привлечения их внимания необходимо создать эмоциональную связь с теми руководителями, которые имеют отношение к социальным медиа, а также продемонстрировать возврат инвестиций в социальные медиа, как это может способствовать росту бизнеса. Вам не удастся склонить высшее руководство в пользу социальных медиа, а, значит, сделать это важной составляющей работы организации, если с обеих сторон возникнет сопротивление.
Есть несколько способов создать эмоциональную связь среди более широкого круга руководителей — начиная с откровенного разговора об опыте использования руководителями сервисов Facebook, LinkedIn или других сайтов социальных медиа до освещения мнения клиентов относительно компании в этих медиа.
Обращение к руководителям требует также демонстрации экономической результативности данного мероприятия, которое обеспечивает финансовое и конкурентоспособное обоснование для использования таких социальных медиа. Такая работа наиболее эффективна, когда она осуществляется совместно с другими представителями организации, чьи обязанности более всего связаны с социальными медиа (обычно это маркетинговый отдел, отдел по работе с клиентами, отдел продаж, отдел кадров, отдел по развитию IT-технологий и продукции).
Существует, как минимум, три уровня, на которых базируется работа с социальными медиа:
- Внимание к сферам, которые руководители оценивают и легко понимают. Для руководителей в секторе B2B такие сферы могут включать способы достижения большего успеха в перекрестных продажах и распродажах, а также проникновение в коммерческую сферу деятельности организации клиента.
- Обсуждение выгоды, связанной с финансовыми потоками. Например, руководители, возможно, недостаточно понимают потенциал социальных медиа, которые могут помочь в развитии новых продуктов, популяризации бренда или увеличении объема участия служащих в этом процессе.
- Озвучивания ценности многоканальной стратегии, которая связывает идеи в сфере социальных медиа и более широкие корпоративные программы. Став частью многоканальной клиентской стратегии, социальные медиа могли бы помочь, например, уменьшить эксплуатационную сложность или улучшить эффективность обслуживания клиентов.
Заключение
Исследование "Accenture" показывает, что, когда дело доходит до осуществления программ социальных медиа в секторе В2В, корпоративная система ценностей не отражает той важности использовании социальных медиа, которой наделяют его компании. Анализ показал, что существует разрыв между убеждением использовать такие медиа и реальными действиями, а также что компании сектора B2B недостаточно эффективно используют социальные медиа, как они могли бы, чтобы вступить в контакт с их клиентами и деловыми партнерами, улучшить продажи и обслуживание, популяризовать их бренды или способствовать нововведениям.
Чтобы сократить этот разрыв, компании должны обеспечить соответствие используемых социальных медиа более крупным коммерческим целям.
Они также должны отвести социальным медиа место важного составляющего потребительской стратегии, которая открывает возможности в самых различных сферах – от сферы маркетинговых операций, продаж и услуг до сотрудничества с партнерами и популяризации инноваций в новых областях, как, например, система поставок, услуги по приобретению и распределению продукции. То, как каждая компания создает свою эффективную программу социальных медиа, зависит от перечня ее уникальных целей и способностей. Однако успешные программы социальных медиа имеют две важные особенности. Их поддерживают руководители в соответствующих организациях. И их составили после тщательного анализа и выявления цели, которую должны помочь достичь такие социальные медиа. Это значит, что возможно придется внедрить новые технологии и процессы, установить новые принципы оценки успешности, сформировать новые организационные структуры и модели, а также приобрести новые навыки.
Таким образом, компании, которые хотят успешно использовать социальные медиа, не боятся задавать сложные вопросы и затем принимать взвешенные решения относительно инвестиций в социальные медиа, которые они хотят либо отказываются внедрить.
Компании сектора B2B позитивно оценивают важность социальных медиа для достижения успеха в бизнесе. Теперь пришло время для этих компаний сделать необходимые шаги, чтобы извлечь выгоду из этих предположений и преодолеть сомнения относительно этого сильного средства повышения эффективности работы.