Как использовать социальные сети для обратной связи со своим потребителем
С развитием возможностей глобальной сети потребители получили свободу открыто обсуждать любые товары, услуги, торговые марки, производителей. В социальных сетях, медиа-ресурсах, блогах и других порталах положительные и отрицательные отзывы множатся с огромной скоростью, притом, что ранее основными средствами коммуникации являлись печатные СМИ, телевидение и радио. Сегодня многие крупные компании обращаются к разработке собственной репутационной программы по формированию положительного мнения о себе и выпускаемой продукции.
С появлением Интернета ситуация изменилась в пользу потребителя, информация о производителе и его конкурентах теперь доступна каждому, появились новые инструменты влияния на мнение клиентов: CRM, е-маil рассылки, отзывы на сайте и другие. На информационный фон компании сегодня влияют все больше источников, к традиционным СМИ присоединяются онлайн-издания, различные месседжеры, форумы и порталы. Интернет открыл огромные возможности для выражения собственного мнения и донесения его до окружающих. Принцип взаимодействия «производитель – потребитель» теперь выражается в том, что информация от производителя направлена на всех потребителей, но он уже получает точечную обратную связь от своего потребителя.
В последние годы количество пользователей социальных сетей, таких как Facebook, ВКонтакте, Одноклассники растет в геометрической прогрессии. Людям не хватает общения, а социальные сети дают возможность коммуницировать с большим количеством людей на любые темы, не тратя времени на встречи. С развитием социальных сетей у производителей товаров и услуг появляются новые задачи: отстройка собственной репутации в Интернете и налаживание обратной связи с клиентами. Теперь потребитель редко доверяет информации, которую распространяет сам производитель на выбранных им рекламных площадках. Он ищет отзывы, независимые мнения, спрашивает советы у своих друзей, количество которых в сетях измеряется даже не десятками, а сотнями и тысячами.Активное общение потребителей между собой создает репутацию компании без ее участия.
Давайте более детально разберем возможности работы с отзывами, мнениями и рекламациями клиентов. Работа с мнениями клиентов должна быть построена на основе мониторинга, ответной реакции и анализа.
Первый этап. Мониторинг.
Мониторинг может быть ручным или автоматическим. Целесообразность выбора между ручным и автоматическим определяется количеством контекта, который создается в социальных медиа. Количество контента, то есть обсуждаемость продукта или компании в Интернете в первую очередь зависит от того, насколько эта продукция или услуга массовая и востребованная. Например, количество отзывов по качеству мобильной связи всегда будет больше, чем количество отзывов о постройке нефтяных сооружений. От активности самой компании в Интернете и готовности идти на контакт с потребителем тоже многое зависит.
Ручной мониторинг в большинстве складывается из Яндекс-поиска по блогам, а также GoogleAlert. Автоматический мониторинг представлен рядом сервисов: IQBuzz, YouScan, Крибрум, Wobot и др. Основные задачи, стоящие перед системами автоматического мониторинга, заключаются в широте охвата поиска и быстроты отображения информации в сервисе.
При работе с отзывами каждую компанию интересует вопрос о скорости ответа на поступившее сообщение о ней. Я могу сказать, что определенного времени ответа на сообщение не должно существовать, так как на время ответа влияют различные факторы: сообщение появилось в твиттере или на областном форуме, сообщение было опубликовано в прайм-тайм или в 3 часа ночи, сообщение написал топ-блогер или школьник с тремя фолловерами. Из всего этого и складывается понимание срочности ответа и, конечно, мы должны закладывать время для проверки и обработки информации. На мой взгляд, оптимальное время реагирование должно укладываться в 8 -12 часов.
Второй этап. Ответная реакция.
Каждая компания выбирает собственную стратегию взаимодействия с потребителями. Необходимо разработать политику реагирования компании на то, что происходит в сети. Для поддержки лояльности клиентов очень важно выбрать людей, которые будут давать корректные и оперативные ответы, не поддаваясь искушению «поставить на место» возмутителя спокойствия. Лояльность основывается на простом уважении к людям. Ведь узнать мотивы, которые побудили их написать сообщение в социальных сетях, мы не можем. Очень важно рассматривать негативные сообщения не только как выражение отрицательных эмоций по отношению к бренду, но и в качестве конструктивной критики, дающей возможности для развития компании.
Все поступающие сообщения необходимо обрабатывать по тональности и желательно ранжировать по формату сообщения, источнику, значимости документа, типу негатива.
Для общения с потребителями в социальных сетях необходимо зарегистрировать компанию на всех самых популярных площадках, где может появиться информация о ней. Аккаунты должны быть обязательно корпоративными, так как попытки работы с подставными аккаунтами (hiddenmarketing) всегда очень легко распознаются.
Для любого возникающего в социальных медиа негатива должен быть выработан стандартный ответ. Он создается не только для того, чтобы уведомить аудиторию о том, что негативная информация принята компанией, но и потому что компания хочет разобраться с проблемой и в дальнейшем устранить источник ее возникновения.
Не нужно забывать благодарить пользователей, которые положительно отозвались о компании, бренде, продукте. Обычное спасибо способно творить чудеса. К сожалению, в большинстве случаев компании работают только с негативной информацией и забывают про огромные возможности позитива. Можно найти позитивно настроенных пользователей, предложить им сотрудничество (приглашение на мероприятие, дополнительную скидку), и, в дальнейшем, в их лице получить отличных распространителей информации о выходе новых продуктов, акциях и других новостей компании.
Третий этап. Анализ.
Очень важно не только вовремя и в полном объеме получить необходимую информацию, но и сделать правильные выводы, скорректировать стратегии, рекламную политику и т.п. В противном случае вы зря потратили свое время. Современные системы мониторинга, например, IQBuzz способны выдавать огромное количество аналитических отчетов, таких как соотношение негатива и позитива по компании или продукту, распределение аудитории по полу, возрасту и географии, показывать информационные всплески и динамику развития событий во времени и многое другое.
В заключении хочу пожелать вам услышать тех, от кого зависит ваш бизнес – ваших клиентов. Будьте открытыми, адекватно воспринимайте критику и учитесь на своих ошибках!
Николай Смирнов, менеджер по обучению проекта IQBuzz